The Honest Company, Inc. (HNST): تحليل القوى الخمس [تم تحديث نوفمبر 2025]

(HNST) الآن، وبصراحة، يؤكد انخفاض الإيرادات الأخير بنسبة 6.7٪ في الربع الثالث من عام 2025 أن محور التحول 2.0 الخاص بهم يتعرض للنيران. بعد أن أمضيت سنوات في رسم خرائط للمناظر الطبيعية التنافسية، أرى شركة عالقة بين قوى عاتية: كبار تجار التجزئة الذين يمليون الشروط، وعمالقة السلع الاستهلاكية المعبأة التي تهيمن على مساحة الرفوف، والمستهلكون الذين يمكنهم المبادلة بسهولة بخيارات العلامات التجارية الخاصة الأرخص، والتي تظهر بالفعل في هامش الربح الإجمالي الذي يبلغ 37.3%. قبل أن تتخذ أي قرارات، عليك أن ترى بالضبط أين يقع النفوذ عبر قوى بورتر الخمس جميعها - من تكاليف الموردين إلى التكلفة العالية لدخول المنافسين الجدد - لأن هذا التوتر يحدد خطوتهم التالية. استمر في القراءة لتحليل البيانات الصعبة المتعلقة بقوة العملاء والمنافسة التنافسية والعوائق الحقيقية أمام الدخول التي تواجه شركة Honest Company اعتبارًا من أواخر عام 2025.

The Honest Company, Inc. (HNST) - القوى الخمس لبورتر: القدرة التفاوضية للموردين

تظل القدرة التفاوضية لموردي شركة The Honest Company, Inc. عاملاً مهمًا، ويرجع ذلك أساسًا إلى هيكل إنتاجها وضغوط الهامش الأخيرة التي شعرت بها جميع أنحاء الأعمال.

كان التأثير المالي لتكاليف الموردين واضحًا في الربع الثالث من عام 2025. وانخفض إجمالي الهامش إلى 37.3% في الربع الثالث من عام 2025، بانخفاض قدره 140 نقطة أساس مقارنة بالفترة من العام السابق، وهو ما أرجعته الشركة صراحة إلى زيادة تكاليف التعريفة وتقليص الحجم. يشير هذا إلى أن شركة Honest Company, Inc. لديها قدرة محدودة على استيعاب الزيادات في التكاليف الخارجية هذه أو التفاوض بشأنها بشكل كامل، مما يشير إلى قدرة الموردين على التسعير.

إن الاعتماد الأساسي على الشركاء الخارجيين يمنح هذه الكيانات النفوذ. كما هو مذكور في الإيداعات السابقة، يتم تصنيع جميع منتجات شركة The Honest Company, Inc. بواسطة عدد محدود من الشركات المصنعة التابعة لجهات خارجية. قد يؤدي فقدان أي مورد رئيسي إلى تعطيل العمليات والتكاليف وسلسلة التوريد بشدة. علاوة على ذلك، تتضمن بعض عقود التصنيع شروطًا تؤدي إلى إعادة التفاوض بحسن نية على تكاليف الشراء بعد التصاعد الكبير في تكلفة المواد الخام، وهو ما حدث في الماضي.

للتخفيف من حدة المخاطر مثل تقلبات أسعار السلع الأساسية والتعريفات الجمركية، تقوم شركة The Honest Company, Inc. بتنفيذ استراتيجيات محددة للتعاون مع الموردين. ومن الإجراءات الجديرة بالملاحظة الشراكة مع ChemFORWARD، حيث تساهم شركة The Honest Company, Inc. بخبرتها في التعاون الذي يهدف إلى نشر بيانات المخاطر الكيميائية وتوسيع نطاق الوصول إليها. يعمل هذا الجهد على تمكين سلسلة التوريد من اتخاذ قرارات أكثر استنارة فيما يتعلق بالكيمياء المستخدمة في منتجات العناية المنزلية والشخصية، وهي خطوة استباقية لإدارة جودة المدخلات والمخاطر التنظيمية/مصادر التوريد المستقبلية المحتملة.

تم تصميم المحور الاستراتيجي للشركة، Transformation 2.0، لتبسيط العمليات وتركيز الموارد، الأمر الذي يجب أن يؤدي بطبيعته إلى زيادة تركيز الحجم مع الموردين المتبقين الأكثر استراتيجية. ينصب التركيز بشكل مباشر على الفئات الأساسية: المناديل المبللة والعناية الشخصية والحفاضات. تمثل المخارج الإستراتيجية من المجالات غير الأساسية، مثل تلبية احتياجات Honest.com، والملابس، وكندا، 22% من إيرادات الربع الثالث من عام 2025. يهدف هذا التبسيط إلى زيادة تركيز الحجم مع عدد أقل وأكبر من الموردين الذين يدعمون خطوط الإنتاج الأساسية.

فيما يلي ملخص للأرقام الرئيسية المتعلقة بالتركيز على الموردين والعمليات حتى أواخر عام 2025:

وينعكس التحول في التركيز أيضًا في تركيز العملاء، حيث شهد أكبر عميل نموًا في الاستهلاك بنسبة 16٪ على أساس سنوي في الربع الثالث من عام 2025، مما يشير إلى تعميق العلاقة داخل قناة البيع بالتجزئة الرئيسية.

تتم إدارة ديناميكية قوة المورد من خلال عدة إجراءات:

• انخفض هامش الربح الإجمالي إلى 37.3% (الربع الثالث من عام 2025) بسبب تكاليف التعريفة، مما يشير إلى مرور تكلفة المورد.
• الاعتماد على تصنيع طرف ثالث للمنتجات الأساسية (الحفاضات والمناديل المبللة) يمنح موردي المواد الرئيسيين النفوذ.
• تعمل الشركة بشكل نشط على تنفيذ "التعاون مع الموردين" من خلال شراكات مثل الشراكة مع ChemFORWARD لإدارة بيانات سلامة المكونات.
• ومن شأن التركيز على الفئات الأساسية أن يزيد من تركيز الحجم مع عدد أقل من الموردين الأكبر حجما، كما تمثل الشركات الخارجة 22% من إيرادات الربع الثالث.

The Honest Company, Inc. (HNST) - القوى الخمس لبورتر: القدرة التفاوضية للعملاء

أنت تنظر الآن إلى شركة The Honest Company, Inc. (HNST) ومن المؤكد أن جانب العميل في المعادلة يُظهر بعض التوتر. عندما نتحدث عن قوة المشتري، فإننا نتحدث حقًا عن مقدار النفوذ الذي يجب على تجار التجزئة الكبار والمستهلكين النهائيين الضغط عليه بشأن السعر أو الشروط. بالنسبة لشركة The Honest Company, Inc.، يعتبر هذا النفوذ كبيرًا، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أن استراتيجية التوزيع الخاصة بها قد خلقت التبعية.

ويتمتع شركاء التجزئة الرئيسيون، وخاصة عمالقة التجارة الإلكترونية، بنفوذ كبير. ولنتأمل هنا شركة أمازون، التي أصبحت الآن أكبر عميل لشركة Honest Company, Inc.. في الربع الثالث من عام 2025، زاد استهلاك منتجات شركة The Honest Company, Inc.‎ لدى هذا الشريك الفردي بنسبة قوية 16% سنة بعد سنة. على الرغم من أن النمو جيد، إلا أن وجود عميل واحد يقود هذا الجزء الكبير من الحجم يعني أن مطالبهم تحمل وزنًا جديًا في المفاوضات حول مساحة الرفوف والعروض الترويجية والهوامش. يعد تركيز الحجم هذا مؤشرًا كلاسيكيًا على ارتفاع قوة المشتري.

إضافة إلى هذه الديناميكية هو المحور الاستراتيجي للشركة. تعمل شركة Honest Company, Inc. بنشاط على تنفيذ "التحول 2.0"، والذي يتضمن خروجًا استراتيجيًا من صادق.كوم وفاء. ورغم أن هذه الخطوة تهدف إلى تبسيط العمليات وتحسين الربحية من خلال التخلص من القنوات ذات الهامش المنخفض، إلا أنها تزيد بطبيعتها من الاعتماد على بقية تجار التجارة الإلكترونية الأقوياء وتجار التجزئة الفعليين من حيث الحجم. أنت تتاجر بالتحكم المباشر للمستهلك مقابل الاعتماد على حراس البوابات التابعين لجهات خارجية.

ومن ناحية المستهلك، فإن القوة متجذرة في حساسية الأسعار. تتسبب بيئة الاقتصاد الكلي الحالية في قيام المستهلكين بتحويل مشترياتهم نحو العناصر ذات الأسعار المنخفضة، مما يضغط بشكل مباشر على مبيعات الحفاضات لشركة Honest Company, Inc.. عندما يتمكن المستهلك من التحول بسهولة من منتج متميز إلى منتج واسع النطاق أو بديل من علامة تجارية خاصة دون انخفاض ملحوظ في الجودة - أو بشكل أكثر دقة، عندما يرى أن فجوة القيمة واسعة للغاية - فإن الشركة تفقد مرونة التسعير. وهذا يشكل تهديدًا مستمرًا، خاصة في فئة الحفاضات شديدة التنافسية.

توضح بصمة التوزيع بوضوح هذه الثغرة الأمنية. إن منتجات شركة Honest Company, Inc. لا يتم توزيعها بشكل كبير مقارنة بالمنافسين الراسخين، مما يمنح تجار التجزئة الذين يقدمونها المزيد من النفوذ التفاوضي. على سبيل المثال، اعتبارًا من وقت سابق من عام 2025، بلغ توزيع حفاضات شركة Honest Company, Inc. جميع حجم السلع (ACV) فقط 10%، يتناقض بشكل صارخ مع المنافسين 88% وجود الرف في نفس القناة. وتعني هذه الفجوة أنه بالنسبة لقطاع كبير من السوق، فإن منتجات شركة Honest Company, Inc. ليست ببساطة خيارًا، مما يزيد من تركيز الحجم في القنوات القليلة التي تتوفر فيها، وبالتالي تمكين هؤلاء المشترين.

فيما يلي لمحة سريعة عن العوامل الرئيسية التي تدفع قوة العملاء لشركة The Honest Company, Inc. اعتبارًا من أواخر عام 2025:

يتم تحديد قوة قاعدة العملاء بشكل أكبر من خلال سهولة الاستبدال، خاصة في قطاع الحفاضات حيث غالبًا ما يفترض المتسوق في السوق الشامل تكافؤ الأداء. يتعين عليك مراقبة بيانات سرعة الرف عن كثب، لأن أي بائع تجزئة يمكنه الاعتماد بسهولة على نسبة التوزيع المنخفضة لشركة The Honest Company, Inc. للمطالبة بشروط أفضل، مع العلم أن المستهلك لديه بدائل متاحة بسهولة.

• نما استهلاك المناديل والعناية الشخصية 2% بشكل عام، متخلفًا عن نمو الفئة 3% في الربع الثالث من عام 2025.
• كانت الإيرادات العضوية (باستثناء القنوات التي تم الخروج منها) للربع الثالث من عام 2025 73 مليون دولار، للأسفل 4.7% سنة بعد سنة.
• حققت الشركة صافي دخل إيجابي يقارب 1 مليون دولار في الربع الثالث من عام 2025.

المالية: مسودة عرض نقدي لمدة 13 أسبوعًا بحلول يوم الجمعة.

The Honest Company, Inc. (HNST) - القوى الخمس لبورتر: التنافس التنافسي

أنت تنظر إلى سوق حيث الحجم يفرض البقاء، وشركة Honest Company, Inc. تقاتل العمالقة. التنافس شديد للغاية، لا سيما في مجال رعاية الأطفال حيث تحتفظ الشركات العملاقة مثل P&G وKimberly-Clark بمساحة رفوف ضخمة وجيوب عميقة. بصراحة، هذا الضغط يفرض عليك اتخاذ خيارات صعبة بشأن مكان اللعب ومكان التوقف.

تظهر بيانات الربع الثالث من عام 2025 بوضوح هذا الضغط التنافسي. وصل نمو استهلاك القنوات الذي تتبعه شركة Honest Company, Inc. إلى 2%. وقد تخلف ذلك عن نمو الفئة المقارنة، والذي ارتفع بنسبة 3٪ خلال نفس الفترة. وتشير هذه الفجوة البالغة 100 نقطة أساس إلى أن الأعمال الأساسية تفقد قليلاً من قوتها أمام الزخم العام للسوق، حتى مع تركيزها على المجالات الأساسية.

جوهر العمل، الحفاضات والمناديل المبللة، التي تساهم تاريخيًا بأكثر من 60% من المبيعات، هو المكان الذي تدور فيه المعارك الرئيسية. أشارت الإدارة إلى أن نمو استهلاك المناديل المبللة منذ بداية العام حتى الآن بلغ 24%، وهي تمثل الآن أكثر من ثلث المبيعات، وهي علامة إيجابية على قوة الجذب. ومع ذلك، ظلت الحفاضات هي أكبر نقاط الضعف، حيث واجهت انخفاضًا مزدوج الرقم في الربع الثالث من عام 2025 بسبب تبسيط SKU لمتاجر التجزئة والعروض الترويجية المتداخلة.

هذا التنافس الشديد في الفئات الأساسية، إلى جانب القطاع "النظيف" المزدحم، أدى إلى تشذيب استراتيجي ضروري. تقوم الشركة بالخروج من المناطق ذات الهامش المنخفض وغير الاستراتيجية لزيادة التركيز. شكلت الإيرادات من فئات وقنوات المنتجات التي تم الخروج منها - بما في ذلك الملابس - 22٪ من الإيرادات للأشهر الثلاثة المنتهية في 30 سبتمبر 2025. وهذا جزء كبير من الأعمال التي يتم التخلص منها لتحسين الربحية.

فيما يلي نظرة سريعة على اللقطة المالية للربع الثالث من عام 2025 التي توضح هذا المحور الاستراتيجي:

إن الضغط الذي يمارسه المنافسون يجبر شركة Honest Company, Inc. على اتخاذ قرارات صارمة بشأن مزيج المنتجات واستراتيجية القنوات. يمكنك رؤية تأثير هذا التركيز في النتائج، حتى لو تعرضت الإيرادات الرئيسية لضربة.

• شهدت الحفاضات انخفاضًا مزدوج الرقم في الربع الثالث من عام 2025.
• ارتفع استهلاك المناديل المبللة بنسبة 24% منذ بداية العام حتى تاريخه.
• نمت العناية الشخصية بالأطفال بنسبة 10% منذ بداية العام حتى الآن.
• نمت منتجات البشرة الحساسة بنسبة 77% منذ بداية العام حتى الآن.
• بلغ هامش الربح الإجمالي في الربع الثالث من عام 2025 37.3%.

المالية: مسودة عرض نقدي لمدة 13 أسبوعًا بحلول يوم الجمعة.

The Honest Company, Inc. (HNST) - القوى الخمس لبورتر: تهديد البدائل

أنت تنظر إلى المشهد التنافسي لشركة The Honest Company, Inc. (HNST)، ومن المؤكد أن التهديد من البدائل مرتفع، مدفوعًا إلى حد كبير بالتوافر الهائل للبدائل والقيمة المتصورة لها. إن التوافر الكبير للعلامات التجارية الخاصة في قنوات البيع بالتجزئة الكبرى يوفر بديلاً مباشرًا ومنخفض التكلفة يتزايد استعداد المستهلكين لتبنيه. ومن المتوقع أن تقترب مبيعات العلامات التجارية الخاصة بالدولار من 277 مليار دولار في عام 2025، مما يظهر نطاقًا هائلاً. هذه ليست مجرد مسرحية الميزانية بعد الآن؛ وفي النصف الأول من عام 2025، بلغت حصة سوق العلامات التجارية الخاصة بالدولار 21.2%.

ولكي نكون منصفين، فإن هذا التحول يحدث بسبب تغير مفهوم الجودة. أكثر من 80% من المستهلكين في الولايات المتحدة يقيمون الآن جودة العلامات التجارية الخاصة على أنها مساوية أو أفضل من العلامات التجارية الوطنية. تضع هذه الديناميكية ضغطًا مباشرًا على المكانة المتميزة لشركة The Honest Company, Inc.. يمكن للمستهلكين بسهولة استبدال منتجات الشركة ذات الأسعار المميزة بعلامات تجارية تقليدية من السلع الاستهلاكية المعبأة في السوق الشامل، خاصة عندما تضيق صورتهم المالية. على سبيل المثال، في الربع الثالث من عام 2025، شهدت شركة The Honest Company, Inc. انخفاضًا في الإيرادات بنسبة 6.7% على أساس سنوي إلى 92.6 مليون دولار، وخفضت الإدارة توجيهات العام بأكمله إلى نطاق -3% إلى ثابت. وتشير هذه الليونة إلى أن حساسية الأسعار الكلية حقيقية، مما يجعل البديل الأقل تكلفة أكثر جاذبية.

فيما يلي الحسابات السريعة حول ميزة الهامش التي تدفع تجار التجزئة إلى دفع البدائل:

الدفاع الأساسي لشركة The Honest Company, Inc. هو "قائمة الحظر" للمواد الكيميائية الخاصة بالعلامة التجارية، والتي تستبعد حاليًا أكثر من 3500 مادة كيميائية عبر مستحضرات التجميل وأدوات النظافة الخاصة بها من أجل السلامة. هذا الالتزام بالصيغة "النظيفة" هو ما يبرر السعر المتميز. ومع ذلك، فإن هذه العلاوة معرضة للخطر خلال فترات الركود الاقتصادي. لقد رأينا هذا الضغط واضحًا في الربع الثالث من عام 2025 عندما انخفض هامش الربح الإجمالي إلى 37.3٪. علاوة على ذلك، تتوقع الشركة تعرضًا إجماليًا للتعريفة الجمركية يبلغ حوالي 8 ملايين دولار أمريكي لعام 2025 بأكمله، مما يضاعف تحدي التكلفة مقابل البدائل الأرخص.

ومع ذلك، فإن الحجم الهائل لتوزيع البدائل يتضاءل أمام البصمة الحالية لشركة Honest Company, Inc.. يتم توزيع المنتجات البديلة على نطاق واسع عبر ما يقدر بنحو 90.000 باب بيع بالتجزئة، وهو ما يتجاوز بكثير مدى وصول شركة Honest Company, Inc.. أفادت الشركة نفسها أن لديها ما يقرب من 45000 باب تبيع منتجاتها اعتبارًا من منتصف عام 2025. وتعني هذه الفجوة الهائلة أن المستهلكين يواجهون الخيارات البديلة بشكل متكرر أكثر.

النظر في التفاوت في التوزيع:

• The Honest Company, Inc. أبواب البيع بالتجزئة الحالية: 45000
• إجمالي أبواب البيع بالتجزئة المتاحة في الولايات المتحدة: ما يقرب من 65000 متبقية
• عدد أبواب المنافس الرئيسي: 90.000

كما تعمل فجوة الأسعار على توسيع التهديد؛ في المتوسط، يقال إن المستهلكين يدفعون أكثر من دولارين مقابل منتج ذي علامة تجارية وطنية أكثر من منتج ذي علامة تجارية خاصة، وقد زادت هذه الفجوة بنسبة 38% منذ عام 2019.

The Honest Company, Inc. (HNST) - القوى الخمس لبورتر: تهديد الوافدين الجدد

أنت تنظر إلى مدى صعوبة اقتحام علامة تجارية جديدة للـ CPG ذات العلامة التجارية النظيفة السوق التي تحتلها شركة Honest Company, Inc. حاليًا. العوائق هنا كبيرة، وبالتأكيد ليست مجرد نزهة في الحديقة بالنسبة لشركة ناشئة.

العوائق أمام الدخول مرتفعة بسبب رأس المال الكبير المطلوب للتوزيع والتسويق على المستوى الوطني. حتى يقترب حجم شركة Honest Company, Inc.، يحتاج الوافد الجديد إلى جيوب عميقة فقط لتأمين مساحة الرفوف وإجراء حملات التوعية اللازمة. في السياق، بلغت إيرادات الشركة لعام 2024 378 مليون دولار، وتتراوح توجيهات إيراداتها لعام 2025 بأكمله بين 367 مليون دولار و378 مليون دولار. يمكن أن يكلف إطلاق علامة تجارية وطنية مماثلة للسلع المعبأة بسهولة ما يزيد عن 535000 دولار أمريكي للتنفيذ الشامل.

يشكل التعقيد التنظيمي في مجال السلع الاستهلاكية المعبأة ومساحة العافية عقبة رئيسية أمام العلامات التجارية الصغيرة الجديدة. يتطلب التنقل بين معايير المكونات ومتطلبات وضع العلامات وشهادات السلامة فرقًا قانونية وامتثالية متخصصة تستنزف رأس المال في المرحلة المبكرة. علاوة على ذلك، فإن اللاعبين الراسخين مثل شركة The Honest Company, Inc. يمتصون بالفعل ضغوط التكلفة على مستوى الصناعة، مثل تأثيرات التعريفات الجمركية التي لوحظ أن لها تأثيرًا صافيًا بنسبة 1.5 نقطة مئوية تقريبًا على هامشها الإجمالي في عام 2025. ويتعين على الوافد الجديد إنشاء البنية التحتية للامتثال هذه من الصفر.

تؤدي سمعة العلامة التجارية الراسخة لشركة Honest Company, Inc.‎ ووجودها في القنوات المتعددة إلى إنشاء تكلفة عالية لبناء العلامة التجارية للقادمين الجدد. يثق المستهلكون في الأسماء المعروفة في الفئات الحساسة مثل الأطفال والعناية الشخصية. لبناء وعي مماثل، يجب على العلامة التجارية الجديدة أن تلتزم بإنفاق تسويقي كبير. على سبيل المثال، تم الإبلاغ عن أن نفقات التسويق لشركة The Honest Company, Inc. بلغت 13% من الإيرادات في الربع الأول من عام 2025. يجب أن يكون الوافد الجديد مستعدًا للإنفاق بكثافة فقط حتى يتم ملاحظته مقابل اللاعبين المعروفين الذين ينفقون الملايين بالفعل.

يجب على الوافدين الجدد التغلب على ميزة الحجم للشركة، والتي توجه ما يصل إلى 378 مليون دولار في إيرادات عام 2025. يسمح هذا المقياس لشركة Honest Company, Inc. بالتفاوض على شروط أفضل وتوزيع التكاليف الثابتة، مثل البيع والتكاليف العامة & النفقات الإدارية (SG&A)، على قاعدة إيرادات أكبر. في الربع الثاني من عام 2025، شهدت الشركة انخفاضًا في نفقات التشغيل بمقدار 5 ملايين دولار إلى 35 مليون دولار، ويرجع ذلك جزئيًا إلى التحكم في التكاليف، وهي ميزة الحجم التي لا يمكن للاعبين الصغار مضاهاتها بسهولة. إليك الرياضيات السريعة على فرق المقياس:

ومع ذلك، فإن التهديد ليس نظريًا تمامًا. تعمل الشركة بنشاط على تبسيط الأمور، مما قد يشير إلى مناطق الضعف أو التركيز. يجب على الوافدين الجدد ملاحظة التحولات الإستراتيجية التالية التي تجريها شركة Honest Company, Inc.:

• الخروج من قناة الوفاء بـ Honest.com.
• السحب من متاجر البيع بالتجزئة والمتاجر عبر الإنترنت في كندا.
• الخروج من خط الملابس بالكامل.
• التركيز على الفئات الأساسية: المناديل المبللة والعناية الشخصية والحفاضات.

تخلق هذه المخارج، التي تمثل 22٪ من إيرادات الربع الثالث من عام 2025، مساحة بيضاء مؤقتة، لكن شبكات التوزيع الأساسية تظل هائلة. المالية: مسودة عرض نقدي لمدة 13 أسبوعًا بحلول يوم الجمعة.