شركة كرافت هاينز (KHC): تحليل SWOT [تم تحديثه في نوفمبر 2025]

تريد أن تعرف القصة الحقيقية وراء شركة كرافت هاينز (KHC) في عام 2025. وإليك الصفقة: إنهم توليد النقد قوة، بعد أن انسحبت 2.5 مليار دولار في التدفق النقدي الحر منذ عام حتى الآن، والذي تم بناؤه على أساس العلامات التجارية الشهيرة. لكن بصراحة، يخفي هذا التدفق النقدي القوي مشكلة خطيرة، حيث تتقلص المبيعات الأساسية بشكل واضح، ومن المتوقع أن تنخفض 3.0% إلى 3.5% لمدة عام كامل . تتمثل اللعبة الإستراتيجية الكبرى في تقسيم الشركة المخطط له، والذي يمكن أن يفتح قيمة كبيرة، ولكنه رهان عالي المخاطر. دعونا نحلل نقاط القوة التي يعتمدون عليها والتهديدات التي يجب عليهم التغلب عليها الآن.

شركة كرافت هاينز (KHC) - تحليل SWOT: نقاط القوة

محفظة علامات تجارية مميزة تحظى بثقة المستهلك العالية.

تتمثل أهم نقاط القوة التي تتمتع بها شركة Kraft Heinz في محفظتها التي لا مثيل لها من العلامات التجارية الشهيرة ذات الأسماء المنزلية والتي تحظى بثقة المستهلك العالية وحصة السوق. هذه ليست مجرد مجموعة من الأسماء القديمة؛ إنه أساس الهيمنة على السوق في الفئات الأساسية. وتمتلك الشركة علامات تجارية تبلغ قيمتها 8 مليارات دولار، والتي تعد بمثابة مرساة لأعمالها العالمية.

يتم إنشاء ما يقرب من 75% من صافي مبيعات الشركة من العلامات التجارية التي تحتل المركز الأول أو الثاني في السوق في فئاتها الخاصة. وهذا يشكل عائقا قويا أمام دخول المنافسين. على سبيل المثال، تحتفظ شركة Heinz Ketchup وحدها بحصة مذهلة في السوق تبلغ 90% في الولايات المتحدة، وهو مؤشر واضح على مكانتها الراسخة وولاء المستهلكين. تسمح ملكية العلامة التجارية هذه بقوة التسعير الإستراتيجية، وهو أمر بالغ الأهمية في البيئة التضخمية الحالية.

• هاينز (كاتشب، صلصات)
• فيلادلفيا (جبنة كريمة)
• كرافت ماك اند تشيز (وجبات ثابتة على الرف)
• أوسكار ماير (اللحوم)
• وجبات الغداء (مجموعات الوجبات)
• كرافت الفردي (الجبن)

توليد نقدي قوي مع تدفق نقدي حر منذ بداية العام بقيمة 2.5 مليار دولار.

تعد القدرة على توليد تدفقات نقدية كبيرة بمثابة قوة واضحة، مما يوفر المرونة المالية لإدارة الديون وعوائد المساهمين. بالنسبة للسنة المالية 2025 حتى الربع الثالث (الربع الثالث من عام 2025)، أعلنت شركة كرافت هاينز عن تدفق نقدي حر (FCF) منذ بداية العام حتى تاريخه بقيمة 2.5 مليار دولار أمريكي. ويمثل هذا زيادة بنسبة 23.3% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، وهو مؤشر قوي على الكفاءة التشغيلية.

ويعود هذا التحسن إلى حد كبير إلى الإدارة المنضبطة لرأس المال العامل، وتحديدًا مبادرات إدارة المخزون الناجحة التي أدت إلى تقليل أيام المخزون المعلقة. ورفعت الشركة أيضًا هدف تحويل التدفق النقدي الحر لعام 2025 بأكمله إلى 100% على الأقل، ارتفاعًا من التوقعات السابقة البالغة 95%، مما يدل على الثقة في محركها لتوليد النقد.

تقدم في خفض صافي الديون، مما أدى إلى تحسين صافي الدين/الإيرادات قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك إلى 2.8 مرة.

لقد قطعت الإدارة خطوات كبيرة في تعزيز الميزانية العمومية بعد اندماج عام 2015، وهي خطوة حيوية نحو تحقيق وضع الدرجة الاستثمارية لكياناتها المخطط لها بعد الانقسام. ويتجلى تركيز الشركة على الانضباط المالي من خلال آخر اثني عشر شهرًا (LTM) لنسبة صافي الديون إلى الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك البالغة 2.8 مرة. يعد هذا رقمًا صحيًا لشركة بهذا الحجم وهو ضمن هدف الإدارة المعلن للحفاظ على صافي الرافعة المالية بالقرب من 3.0x.

إليك الرياضيات السريعة حول اتجاه الرافعة المالية:

عوائد متسقة للمساهمين، حيث تم إرجاع 1.8 مليار دولار أمريكي منذ بداية العام حتى الآن.

على الرغم من بيئة التشغيل الصعبة، حافظت شركة كرافت هاينز على التزامها القوي بإعادة رأس المال إلى مساهميها. منذ بداية العام وحتى الربع الثالث من عام 2025، أعادت الشركة إجمالي 1.8 مليار دولار إلى المساهمين. يعد هذا الدفع الثابت بمثابة عامل جذب كبير للمستثمرين الذين يركزون على توزيع الأرباح، وبصراحة، إنه مصدر دخل ثابت في قطاع السلع الاستهلاكية الأساسية.

ويتكون هذا العائد في المقام الأول من عنصرين، مما يؤكد اتباع نهج متوازن لتخصيص رأس المال:

• الأرباح النقدية: 1.4 مليار دولار مدفوعة للمساهمين.
• إعادة شراء الأسهم: تمت إعادة شراء 435 مليون دولار أمريكي من الأسهم العادية، منها ما يقرب من 400 مليون دولار أمريكي في إطار البرنامج المعلن عنه.

لا يزال لدى الشركة إذن متبقي لإعادة شراء ما يقرب من 1.5 مليار دولار من الأسهم العادية، مما يشير إلى استمرار الثقة في تقييمها والتزامها بتعزيز قيمة المساهمين.

شركة كرافت هاينز (KHC) - تحليل SWOT: نقاط الضعف

أنت تنظر إلى البيانات المالية لشركة Kraft Heinz (KHC) وترى نمطًا مألوفًا: العلامات التجارية القديمة تكافح من أجل زيادة الحجم، والتضخم يؤثر على النتيجة النهائية. هذه ليست مجرد رياح معاكسة طفيفة. إنها نقطة ضعف أساسية في الوقت الحالي. تكمن المشكلة الأساسية في أن قوة التسعير، رغم كونها ضرورية، لا يمكنها التعويض بشكل كامل عن الانخفاض المستمر في كمية المنتجات التي يشتريها المستهلكون.

انخفضت المبيعات الأساسية، مع توقع انخفاض صافي المبيعات العضوية للعام بأكمله 3.0% إلى 3.5%

أكبر علامة حمراء بالنسبة لشركة Kraft Heinz هو التآكل المستمر لمبيعاتها الأساسية، والتي تتبعها الشركة كصافي مبيعات عضوية (نمو المبيعات باستثناء العملة وعمليات الاستحواذ / التخارج). بالنسبة للعام المالي 2025 بأكمله، خفضت الشركة توقعاتها وتتوقع الآن أن ينخفض صافي المبيعات العضوية بين 3.0% و 3.5% مقارنة بالعام السابق. تعكس هذه التوجيهات، التي تم تحديثها بعد نتائج الربع الثالث من عام 2025، بيئة مليئة بالتحديات، لا سيما الضغط في قطاع التجزئة في الولايات المتحدة وتباطؤ النمو في الأسواق الناشئة. هذه رياح معاكسة خطيرة لشركة بهذا الحجم.

يظل انخفاض الحجم/المزيج بمثابة عائق، يهبط 3.5% في الربع الثالث من عام 2025

السبب الرئيسي وراء انخفاض توجيهات المبيعات هو انخفاض الحجم / المزيج. وفي الربع الثالث من عام 2025 وحده، انخفض الحجم/المزيج بنسبة كبيرة 3.5%. وهذا يعني أن المستهلكين إما يشترون منتجات أقل أو يتحولون إلى بدائل أرخص، أو كليهما. أشارت الشركة إلى فئات محددة حيث يكون هذا الأمر أكثر صعوبة:

• انخفاض في القهوة واللحوم الباردة.
• ضعف في الوجبات الخفيفة المجمدة وبعض التوابل.
• استمرار الضغط في إندونيسيا، مما يؤثر على قطاع الأسواق الناشئة.

لكي نكون منصفين، أضافت استراتيجية التسعير للشركة 1.0 نقطة مئوية إلى المبيعات في الربع الثالث من عام 2025، لكن ذلك لم يكن كافيًا للتغلب على انخفاض الحجم.

الربحية التي تقلصت بسبب التضخم. انخفض الدخل التشغيلي المعدل 16.9% في الربع الثالث من عام 2025

وحتى مع ارتفاع الأسعار، فإن ربحية الشركة تتعرض لضغوط هائلة بسبب تضخم التكاليف. وفي الربع الثالث من عام 2025، انخفض الدخل التشغيلي المعدل بشكل حاد 16.9% إلى 1.11 مليار دولار مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي. وإليك الحساب السريع: تكاليف المدخلات للسلع والتصنيع ترتفع بشكل أسرع مما يمكن لمبادرات الكفاءة التي تنفذها الشركة أن تعوضها. بالإضافة إلى ذلك، قاموا بزيادة نفقات البيع والعمومية والإدارية، بما في ذلك المزيد من الإعلانات، مما أدى إلى مزيد من الضغط على الهامش. شهد قطاع أمريكا الشمالية، وهو أكبر سوق لهم، انخفاضًا حادًا في الدخل التشغيلي المعدل للربع الثالث بنسبة 17.8%.

ولا تزال هناك ديون ضخمة طويلة الأجل 21.2 مليار دولار

لا يزال إرث عمليات الاندماج والاستحواذ السابقة يؤثر بشكل كبير على الميزانية العمومية في شكل ديون كبيرة. اعتبارًا من سبتمبر 2025، بلغ إجمالي ديون الشركة حوالي 21.19 مليار دولار أمريكي، أو ما يقرب من 21.2 مليار دولار أمريكي من الديون طويلة الأجل. وبينما تركز الشركة على الحفاظ على نسبة صافي الرافعة المالية المستهدفة، فإن عبء الديون هذا يحد من المرونة المالية، خاصة عندما تنخفض المبيعات الأساسية ويكون الدخل التشغيلي تحت الضغط. وهذا يعني ببساطة أن جزءًا أكبر من التدفق النقدي يذهب لخدمة الديون بدلاً من تمويل الابتكار أو التسويق لعكس اتجاه الحجم. إذا تم تنفيذ الانقسام المخطط له إلى شركتين في النصف الثاني من عام 2026، فسيكون تخصيص الديون عاملاً حاسماً لكلا الكيانين الجديدين.

شركة كرافت هاينز (KHC) - تحليل SWOT: الفرص

تم التخطيط للتقسيم إلى شركتين لفتح القيمة بحلول أواخر عام 2026.

إن الفرصة الأكثر أهمية على المدى القريب لشركة Kraft Heinz هي الانفصال المخطط له إلى شركتين مستقلتين للتداول العام، والذي تم الإعلان عنه في سبتمبر 2025 ومن المتوقع إغلاقه في النصف الثاني من عام 2026. وتعد هذه الخطوة بمثابة اعتراف مباشر بأن تعقيد عملية الاندماج الأصلية كان بمثابة عائق على الأداء، وسيؤدي الانقسام إلى إطلاق قيمة المساهمين من خلال إنشاء كيانين أكثر تركيزًا.

سيعمل الهيكل الجديد على إنشاء شركة ذات نمو أعلى وتركز على المستوى الدولي، وهي شركة Global Taste Elevation Co.، وشركة North American Grocery Co التي تركز على الكفاءة وتوليد النقد. للسياق، كان لدى شركة Global Taste Elevation Co. تقريبًا 15.4 مليار دولار في عام 2024 صافي المبيعات، في حين حققت شركة بقالة أمريكا الشمالية ما يقرب من 10.4 مليار دولار. يسمح هذا الفصل بتخصيص رأس المال بشكل مخصص وأطروحة استثمار أكثر وضوحًا لكل قطاع.

إليك الحساب السريع: تم تصميم التقسيم للسماح للمستثمرين بتقييم أعمال Taste Elevation الأسرع نموًا - والتي تشمل علامة Heinz التجارية المهيمنة عالميًا - بشكل أكثر إيجابية، بشكل منفصل عن محفظة السلع الأساسية في أمريكا الشمالية ذات النمو الأبطأ، ولكنها غنية بالنقد. وتتوقع الشركة ما يصل إلى 300 مليون دولار في حالة عدم التآزر الناتج عن الانفصال، لكن الفائدة طويلة المدى للتركيز الاستراتيجي يجب أن تفوق تلك التكلفة بالتأكيد.

الأسواق الناشئة تظهر نمواً قوياً، صعوداً 4.7% في الربع الثالث من عام 2025.

تعتبر الأسواق الناشئة (EM) محركًا مهمًا للنمو، حيث تتفوق باستمرار على الأسواق المتقدمة. وفي الربع الثالث من عام 2025، حقق قطاع الأسواق الناشئة نموًا عضويًا في صافي المبيعات قدره 4.7% على أساس سنوي، مع وصول صافي المبيعات 701 مليون دولار للربع. يمثل هذا النمو فرصة كبيرة، لا سيما وأن حجم/مزيج التجزئة في أمريكا الشمالية لا يزال يواجه الضغوط.

ويكون الأداء الأساسي أقوى عندما تنظر إلى الرياح المعاكسة الإقليمية المحددة. على سبيل المثال، حققت الأسواق الناشئة باستثناء إندونيسيا نمواً بمعدل 9.2% في الربع الثالث من عام 2025. وهذا يوضح نجاح الإستراتيجية الأساسية للاستفادة من قوة علامة Heinz التجارية في هذه الأسواق. منذ بداية العام وحتى عام 2025، تنمو علامة Heinz التجارية في الأسواق الناشئة بوتيرة قوية. 13%. والفرصة هنا بسيطة: ضخ المزيد من رأس المال إلى المناطق والقنوات التي يتسارع فيها الطلب بالفعل، مثل أمريكا اللاتينية (LATAM) والشرق الأوسط وأفريقيا (MEA)، والتي تدفع النمو بمعدل يتجاوز 10%.

توسيع نظام نمو العلامة التجارية ليشمل 40% المبيعات بنهاية عام 2025.

نظام نمو العلامة التجارية (BGS) هو منهجية مملوكة لشركة Kraft Heinz (مصطلح فاخر لعملية تعتمد على البيانات) مصممة لتحديد أكثر الطرق فعالية للاستثمار في علاماتها التجارية وتسويقها. وتتمثل الفرصة في توسيع نطاق هذا النظام عبر المحفظة لتعزيز تفوق العلامة التجارية وعكس الانخفاض في الحجم في الفئات الرئيسية.

تعمل الشركة بقوة على توسيع BGS لتغطية العلامات التجارية ذات الأداء الضعيف ولكنها مميزة، بما في ذلك Lunchables وKraft Mayonnaise وKraft Mac & الجبن، وكابري صن. وهذا إجراء واضح للانتقال من الدفاع إلى الهجوم. لقد رأينا بالفعل أن BGS تحقق نتائج ملموسة في البرامج التجريبية، ولهذا السبب تراهن الشركة عليها بشكل كبير:

• نمت جبنة فيلادلفيا الكريمية 13% في قناة النادي بعد استثمارات مستنيرة من BGS.
• اكتسبت شركة هاينز كاتشب في المملكة المتحدة 2.3 نقطة مئوية من حصة الحجم في فئة لم تنمو فيها حصتها منذ خمس سنوات.

الهدف هو تطبيق هذا التقييم القضائي واستراتيجية الاستثمار المستهدفة على جزء كبير من قاعدة مبيعاتهم بحلول نهاية عام 2025، وتحويل الموارد بعيدًا عن العروض الترويجية غير الفعالة ونحو الابتكار والتسويق ذي الصلة ثقافيًا. هذا هو الاستخدام الذكي لرأس المال.

الاستفادة من طلب المستهلكين على الراحة (على سبيل المثال، وجبات الغداء والوجبات الجاهزة).

يتحول طلب المستهلكين نحو الراحة (الوجبات السهلة) والوجبات الخفيفة (الوجبات الخفيفة الكبيرة)، ولدى شركة Kraft Heinz فرصة لقيادة "منصات ACCELERATE" هذه في تجارة التجزئة في أمريكا الشمالية. في حين أن قطاع أمريكا الشمالية شهد تحديات الحجم/المزيج، فإن الطريق إلى النمو يمر عبر الابتكار في هذه المجالات ذات النمو المرتفع.

الشركة لديها هدف محدد للوصول إليه 2 مليار دولار في صافي المبيعات من خلال الابتكار بحلول عام 2027. وهذا هدف ملموس يوضح التزامهم بالتقاط اتجاه الراحة. ومن الأمثلة الرائعة على ذلك منتجات Lunchables الجديدة، والتي تم تصميمها لتوسيع العلامة التجارية إلى ما هو أبعد من جوهرها. على سبيل المثال، أثبت الإطلاق الأخير لـ Lunchables Spicy Nacho ذلك 17% تزايدي لفئة الوجبات المجمعة، مما يعني أنها جلبت مبيعات جديدة بدلاً من مجرد تفكيك المبيعات الحالية. المفتاح هو الاستمرار في الابتكار، مثل Lunchables PB&J الجديد، الذي يوفر خيارًا غير قابل للذوبان وقابل للتغميس لحل مشكلة الوالدين الحقيقية.

شركة كرافت هاينز (KHC) - تحليل SWOT: التهديدات

تضخم السلع المستمر، مما يؤثر بشكل واضح على قطاعات القهوة واللحوم.

يعد الضغط المستمر الناتج عن تكاليف المدخلات بمثابة رياح معاكسة كبيرة، مما يؤدي إلى الضغط بشكل مباشر على هوامش أرباحك. في الربع الثالث من عام 2025، انخفض الدخل التشغيلي المعدل لشركة كرافت هاينز بنسبة كبيرة 16.9 بالمئة مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، وهو انخفاض مدفوع إلى حد كبير بهذه الضغوط التضخمية التي فاقت مبادرات كفاءة الشركة.

ولا تكمن المشكلة في التضخم الواسع النطاق فحسب؛ إنه يتركز بشكل كبير في الفئات الرئيسية. وقد أشارت الإدارة على وجه التحديد إلى "التضخم المتزايد في اللحوم والقهوة"، وهي القطاعات الأساسية للشركة. على سبيل المثال، أشار المدير المالي إلى أن الشركة لا تزال لديها جيوب من التضخم المرتفع في السلع الأساسية، وخاصة في القهوة الشرقية. إن ضغط التكلفة هذا شديد للغاية لدرجة أنه ساهم في انخفاض هامش الربح الإجمالي المعدل بمقدار 140 نقطة أساس إلى 34.1٪ في الربع الثاني من عام 2025.

إليك الحساب السريع: عندما لا تتمكن من تمرير كل هذه التكاليف المرتفعة إلى المستهلك - وهو ما اعترفت شركة Kraft Heinz بأنها لا تستطيع القيام به في فئات معينة بسبب الديناميكيات التنافسية - فإن ربحيتك تتأثر على الفور.

يؤدي تدهور معنويات المستهلكين إلى تراجع الطلب الأمريكي.

بصراحة، البيئة الاستهلاكية وحشية في الوقت الحالي. ووصف الرئيس التنفيذي لشركة كرافت هاينز الوضع الحالي بأنه "أحد أسوأ مشاعر المستهلكين التي شهدناها منذ عقود"، وهو تقييم واقعي للسوق الأمريكية. ويترجم هذا التشاؤم مباشرة إلى عمليات شراء أقل، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية ذات الأسعار الأعلى.

واضطرت الشركة إلى خفض توقعاتها لعام 2025 بأكمله، وتتوقع الآن أن ينخفض ​​صافي المبيعات العضوية بين 3.0 و3.5 بالمائة، وهو انخفاض أوسع من التوقعات السابقة. هذه التوقعات المنقحة هي نتيجة مباشرة لـ "ضعف الاستهلاك الأمريكي" و"الطلب الفاتر من تجار التجزئة الأمريكيين". يُظهر انخفاض الحجم/المزيج بنسبة 3.5 نقطة مئوية في الربع الثالث من عام 2025 أن المستهلكين إما يشترون أقل أو يتداولون بسعر أقل. شهد قطاع منصات البيع بالتجزئة في أمريكا الشمالية، وهو مجال التركيز الأساسي، انخفاضًا في صافي المبيعات العضوية بنسبة 8.1٪ تقريبًا في الربع الأول من عام 2025.

تحويل أذواق المستهلكين بعيدًا عن الأطعمة المصنعة والمعبأة.

يمثل الاتجاه طويل المدى بعيدًا عن الأطعمة عالية المعالجة تهديدًا هيكليًا للعديد من العلامات التجارية القديمة لشركة كرافت هاينز. يشير تعليق المحلل إلى أن "النفور المتزايد تجاه الأطعمة فائقة المعالجة والأصباغ الاصطناعية" يؤدي بشكل فعال إلى الحد من مبيعات العلامات التجارية البارزة. تعتبر المنتجات مثل بعض اللحوم والأجبان والوجبات المعلبة الخاصة بالشركة معرضة للخطر بشكل خاص حيث يعطي المستهلكون الأولوية للملصقات "النظيفة" والمكونات الطازجة.

يعد اعتماد الشركة الكبير على هذه الأنواع من المنتجات بمثابة رياح معاكسة واضحة، خاصة وأن الأجيال الشابة مثل الجيل Z وجيل الألفية تبحث عن خيارات صحية. حتى أن الإدارة أشارت إلى أن فئات مثل اللحوم والقهوة والجبن تشهد ضعف الطلب الاستهلاكي، مما يشير إلى أن هذا التحول يؤثر بالفعل على النتيجة النهائية. عليك أن تبتكر بشكل أسرع من أن يتغير ذوق المستهلك. التحدي هنا هو أن هذا ليس انكماشا دوريا؛ إنه تغيير أساسي في الطريقة التي يأكل بها الناس.

منافسة شديدة من العلامات التجارية الخاصة العدوانية.

لقد ساهمت أزمة القدرة على تحمل التكاليف في تحفيز نمو العلامات التجارية الخاصة (المتاجر)، والتي أصبحت الآن تشكل تهديداً أكثر تعقيداً مما كانت عليه قبل عقد من الزمن. وهذا بالتأكيد تحول هيكلي، وليس زلة مؤقتة. من المتوقع أن تقترب مبيعات الدولار من العلامات التجارية الخاصة في الولايات المتحدة من أعلى مستوى جديد على الإطلاق عند 277 مليار دولار في عام 2025.

تفوز هذه المنافسة من حيث إدراك السعر والجودة. بالنسبة للنصف الأول من عام 2025، نمت مبيعات العلامات التجارية الخاصة بالدولار بنسبة 4.4%، في حين تمكنت العلامات التجارية الوطنية الأمريكية، مثل تلك التابعة لشركة كرافت هاينز، من زيادة المبيعات بالدولار بنسبة 1.1% فقط. وصلت حصة السوق بالدولار للعلامة التجارية الخاصة إلى أعلى مستوى لها على الإطلاق بنسبة 21.2٪ في النصف الأول من عام 2025. ويجبر هذا الضغط التنافسي شركة كرافت هاينز على زيادة الإنفاق الترويجي، مما يؤدي إلى مزيد من تآكل الهوامش.

تظهر الأرقام تأثيرًا واضحًا للمتاجرة:

• نمت مبيعات وحدات العلامات التجارية الخاصة بأكثر من 2٪ منذ عام 2021.
• انخفضت مبيعات وحدة العلامة التجارية الوطنية بنسبة 7٪ تقريبًا خلال نفس الفترة.
• من المتوقع أن ينمو سوق الأغذية والمشروبات ذات العلامات التجارية الخاصة في الولايات المتحدة بمقدار 52.2 مليار دولار في الفترة من 2025 إلى 2029.

الإجراء الأساسي هنا واضح: يجب عليك تبرير علاوة السعر، وإلا ستستمر العلامات التجارية الخاصة في تناول غداءك.