Alphabet Inc. (GOOGL) : Analyse des 5 FORCES [mise à jour de novembre 2025]

Vous regardez Alphabet Inc. en ce moment, et franchement, le tableau est celui d'une énorme pression sur les dépenses à grande échelle alors que nous clôturons 2025. En tant qu'analyste chevronné qui a vu quelques cycles, je peux vous dire que la société vient de publier son tout premier trimestre de chiffre d'affaires de 100 milliards de dollars au troisième trimestre, alimenté par une croissance de 34% de Google Cloud, mais elle augmente simultanément ses prévisions de dépenses en capital pour 2025 à près de 93 milliards de dollars juste pour répondre à la demande d'infrastructure d'IA. Cet investissement intense, motivé par la course aux armements contre Microsoft et Amazon, est ce qui rend le cadre des Cinq Forces de Michael Porter si critique à analyser dès maintenant. Ci-dessous, nous décrivons exactement où se situe réellement l’influence entre les fournisseurs, les clients, les concurrents, les substituts et les nouveaux entrants dans cet environnement aux enjeux élevés.

Alphabet Inc. (GOOGL) - Les cinq forces de Porter : pouvoir de négociation des fournisseurs

Vous évaluez l’effet de levier de la chaîne d’approvisionnement d’Alphabet Inc. et, honnêtement, le tableau est mitigé. D'une part, l'ampleur même de la construction de l'infrastructure d'Alphabet donne un pouvoir considérable aux quelques fournisseurs spécialisés capables de répondre à ses besoins. D’un autre côté, la poussée agressive de l’entreprise vers le silicium personnalisé est une contre-mesure directe à ce pouvoir même.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs de matériel externes est amplifié par l’investissement massif et non négociable d’Alphabet dans l’infrastructure d’IA. Pour 2025, Alphabet a augmenté ses prévisions de dépenses en capital (CapEx) à environ 85 milliards de dollars, contre une estimation antérieure de 75 milliards de dollars. Ces dépenses massives, principalement destinées à la construction de serveurs et de centres de données, augmentent l'influence des fournisseurs fournissant ces composants, en particulier ceux fournissant des GPU haut de gamme ou des capacités de fabrication avancées pour les puces personnalisées.

Voici un aperçu rapide de la façon dont les CapEx 2025 d'Alphabet se comparent à ceux d'un concurrent clé, montrant l'ampleur de l'engagement envers la chaîne d'approvisionnement :

Lorsqu'il s'agit des composants les plus critiques, à savoir les semi-conducteurs avancés, Alphabet s'appuie sur un très petit groupe de partenaires. Par exemple, Taiwan Semiconductor Manufacturing Company (TSMC) joue un rôle crucial, car elle fabrique les unités de traitement tensoriel (TPU) personnalisées d'Alphabet en utilisant ses nœuds de processus les plus avancés, comme N3 et N5. Bien que nous n'ayons pas de pourcentage spécifique de dépendance à l'égard de TSMC seul, la dépendance à l'égard de quelques fonderies capables de fabriquer des puces inférieures à 5 nm pour ces puces IA de pointe concentre définitivement le pouvoir entre ces quelques acteurs.

Le pouvoir des fournisseurs de contenu, en particulier des créateurs YouTube, est mieux perçu à travers le prisme de la portée de la plateforme. En juin 2025, YouTube comptait plus de 2,70 milliards d'utilisateurs actifs mensuels (MAU). Certains rapports suggèrent que la base d'utilisateurs devrait atteindre 2,85 milliards d'ici la fin de 2025. Cette énorme audience confère à Alphabet une position forte ; les créateurs disposent d’alternatives limitées offrant un potentiel de monétisation et d’échelle mondiale comparable. Néanmoins, les créateurs de premier plan qui suscitent l’engagement auprès de ce public massif disposent certainement d’un poids modéré pour négocier les conditions, même si la domination de la plateforme maintient leurs alternatives rares.

La principale stratégie d'Alphabet pour atténuer le pouvoir des fournisseurs est une intégration verticale approfondie via le développement interne de puces. Vous le voyez clairement avec les Tensor Processing Units (TPU). Alphabet conçoit l'architecture de base, s'associe à des sociétés comme Broadcom et MediaTek pour la conception physique, puis demande à TSMC de fabriquer le produit final. Le dernier en date, le TPU de 7e génération, nommé « Ironwood », sous-tend leur offre « d'hyperordinateur » d'IA. Cette orientation interne génère des avantages tangibles en termes de coûts ; les analystes suggèrent que ces TPU peuvent être jusqu'à 80 % moins chers qu'un GPU phare comparable comme le H100 de NVIDIA. De plus, la société a formé son modèle phare, Gemini 3, uniquement sur ces TPU internes, démontrant ainsi son engagement à exécuter ses services de base sur son propre silicium.

Les principales relations avec les fournisseurs qu'Alphabet gère activement comprennent :

• Fonderies de semi-conducteurs : dépendance à l'égard de TSMC pour la fabrication avancée de nœuds.
• Partenaires de conception de puces : Collaboration avec Broadcom pour le développement de TPU.
• Matériel de centre de données : effet de levier obtenu grâce aux 85 milliards de dollars de dépenses d'investissement en 2025.
• Écosystème de contenu : gestion des relations avec les créateurs au service de 2,70 milliards de MAU.

Ce développement de puces internes est une mesure directe visant à réduire la dépendance à l’égard de fournisseurs externes coûteux, transformant ainsi la puissance potentielle d’un fournisseur en un avantage concurrentiel.

Finances : rédiger une analyse de sensibilité sur l’impact d’une augmentation de prix de 10 % de TSMC sur les dépenses d’infrastructures 2026 d’ici mardi prochain.

Alphabet Inc. (GOOGL) - Les cinq forces de Porter : le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients d'Alphabet Inc. est une question nuancée, qui dépend fortement du segment de clientèle spécifique, qu'il s'agisse d'une grande entreprise achetant des services cloud ou d'un consommateur individuel utilisant un produit gratuit.

Les annonceurs ont de faibles coûts de commutation entre les plateformes numériques, malgré la domination d'Alphabet Inc. en matière de recherche. Alors que la recherche Google conserve une part de marché dominante de plus de 80 %, les dépenses publicitaires numériques au sens large sont de plus en plus diversifiées. Les marques sont poussées à diversifier leurs dépenses publicitaires à mesure que les coûts augmentent sur Google, Meta et TikTok, signalant que le recours à une seule plateforme n'est plus viable pour beaucoup. Cette pression concurrentielle sur le marché publicitaire augmente intrinsèquement l'influence dont disposent les annonceurs lors de la négociation des conditions ou de l'évaluation des placements alternatifs.

Les clients Enterprise Google Cloud peuvent négocier de manière agressive. La solide performance du segment, avec un taux de croissance des revenus de 32 % d'une année sur l'autre au deuxième trimestre 2025, atteignant 13,62 milliards de dollars de revenus, montre une forte demande. Cependant, cette croissance, qui a permis à Google Cloud d'améliorer sa part de marché mondiale à environ 12 % au premier trimestre 2025, suscite également une rivalité intense de la part d'Amazon et de Microsoft, donnant aux grands clients un levier important pour obtenir de meilleurs prix ou des accords de services personnalisés.

Les utilisateurs finaux de la recherche Google et d'Android n'ont pratiquement aucun coût direct, mais sont confrontés à des frictions de changement élevées. Android est le système d'exploitation le plus utilisé au monde, avec plus de 3,5 milliards d'utilisateurs actifs dans le monde fin 2025. Pour ces utilisateurs, le coût direct est nul, mais la difficulté de passer à un écosystème alternatif, comme iOS d'Apple, implique l'abandon d'années de données accumulées, d'achats d'applications et de familiarité avec l'interface. Pour la recherche, bien qu’il existe des concurrents en matière d’IA, la base d’utilisateurs principale reste solide, même si l’introduction du mode AI a atteint 100 millions d’utilisateurs actifs par mois aux États-Unis et en Inde en mai 2025.

L’examen minutieux des affaires antitrust pourrait imposer des changements dans les emplacements par défaut, augmentant ainsi le pouvoir des annonceurs. Un juge fédéral a statué le 2 septembre 2025 qu'Alphabet Inc. devait mettre fin aux contrats exclusifs exigeant que son moteur de recherche soit la valeur par défaut sur les appareils. Cette décision s’attaque à un mécanisme fondamental qui détermine le volume de requêtes pour les revenus publicitaires. Pour mettre les enjeux financiers en perspective, les paiements de Google aux partenaires pour ces accords exclusifs ont dépassé 26 milliards de dollars en 2021. Alors que la société envisage de faire appel et pourrait continuer à payer pour maintenir le défaut sur les appareils Apple, le précédent juridique crée une voie permettant aux concurrents de gagner du terrain, ce qui donne directement du pouvoir aux annonceurs en augmentant leurs choix de plateformes viables.

Voici un aperçu rapide de l’ampleur des segments de clientèle :

Le pouvoir ici est segmenté. Les acheteurs de cloud disposent d’un levier important en raison de la concurrence sur le marché, tandis que les utilisateurs finaux sont bloqués par l’inertie de l’écosystème, même si le prix direct est nul. Pourtant, l’environnement réglementaire constitue le levier le plus direct pour modifier fondamentalement cet équilibre pour le secteur de la publicité.

Alphabet Inc. (GOOGL) - Les cinq forces de Porter : rivalité concurrentielle

La rivalité concurrentielle à laquelle est confrontée Alphabet Inc. a sans doute atteint son point le plus intense au cours de la dernière décennie, en raison des perturbations technologiques dans le domaine de l'IA et de la pression soutenue sur les marchés clés comme le cloud et la publicité. Cette force est extrêmement importante et exige un déploiement continu et massif de capitaux pour maintenir sa position sur le marché.

La rivalité dans le cloud computing avec Microsoft (Azure) et Amazon (AWS) reste un principal champ de bataille. Même si Alphabet gagne du terrain, il reste le troisième acteur sur le marché global des infrastructures. La croissance des revenus de Google Cloud au deuxième trimestre 2025 a été de 32 % sur un an, ce qui est solide, mais le tableau global de la part de marché montre l'écart. Au troisième trimestre 2025, le marché mondial des infrastructures cloud atteignait 107 milliards de dollars, les trois grands contrôlant 63 % de ces dépenses. Alphabet a réagi en augmentant ses dépenses d'investissement totales prévues pour 2025 dans une fourchette de 91 à 93 milliards de dollars, en hausse par rapport aux prévisions précédentes de 85 milliards de dollars après les résultats du deuxième trimestre, signalant l'ampleur des investissements nécessaires pour suivre le rythme de Microsoft et d'Amazon.

Voici un aperçu du positionnement concurrentiel de l’infrastructure cloud à la fin de 2025 :

La course aux armements en matière d'IA est féroce et remet directement en question la domination fondamentale d'Alphabet dans le domaine de la recherche. OpenAI, fortement soutenu par Microsoft, et Meta repoussent les limites. Le modèle Gemini 3 d'Alphabet se positionne comme un concurrent direct et redoutable des offres de concurrents comme OpenAI, mais le rythme de l'innovation est implacable. Pour situer l'ampleur de cette rivalité, OpenAI prévoit à elle seule « des milliards d'investissements dans les centres de données » et sortira d'ici 2025 avec environ 20 milliards de dollars de revenus annualisés. Ce concours ne concerne pas seulement les modèles ; il s'agit de distribution et d'adoption par les entreprises.

La concurrence directe avec Meta dans la publicité numérique se resserre, malgré la force continue d'Alphabet dans le domaine de la recherche. La puissance combinée d’Alphabet, d’Amazon et de Meta devrait capter 55,8 % de toutes les dépenses publicitaires mondiales en dehors de la Chine en 2025, pour un montant de 524,4 milliards de dollars. Alors qu'Alphabet devrait capter 213,3 milliards de dollars en publicité sur les recherches, ce qui représente 85,8 % de ce marché spécifique, Meta prend de l'ampleur en termes de dépenses supplémentaires.

• Meta devrait générer 142,1 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025.
• Meta capte environ 45 cents de chaque dollar publicitaire numérique supplémentaire, contre 30 cents pour Alphabet au deuxième trimestre 2025.
• Bernstein prévoit que Meta est en passe de rattraper la recherche Google en termes de revenus publicitaires d'ici la fin de 2026.
• Les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux devraient augmenter de 14,9 % en 2025 pour atteindre 306,4 milliards de dollars.

Les litiges antitrust en cours créent une couche persistante d’incertitude qui limite la flexibilité concurrentielle. Le ministère américain de la Justice fait pression pour des solutions structurelles dans son affaire de monopole de recherche. Si une décision rendue en septembre 2025 par le juge Amit Mehta a évité les sanctions les plus sévères, comme la cession de Chrome ou d’Android, elle a néanmoins imposé des contraintes importantes.

• La décision interdisait à Alphabet d'avoir des contrats exclusifs pour les produits d'application Google Search, Chrome, Google Assistant et Gemini.
• Le tribunal a statué qu'Alphabet devait partager les données de recherche avec ses concurrents.
• Alphabet a réglé une action dérivée d'actionnaires pour 500 millions de dollars sur dix ans afin de financer la reconstruction de la structure de conformité mondiale, découlant d'allégations de comportement anticoncurrentiel.
• Au troisième trimestre 2025, Alphabet a enregistré une charge de 3,5 milliards de dollars liée à une amende de la Commission européenne.

Ces conséquences juridiques contraignent directement les pratiques de distribution et imposent des changements opérationnels, ajoutant ainsi à la rivalité un coût important et non fondé sur le marché.

Alphabet Inc. (GOOGL) - Les cinq forces de Porter : menace de substituts

Vous regardez le paysage concurrentiel d'Alphabet Inc. (GOOGL) à la fin de 2025, et la menace des substituts évolue définitivement, en particulier avec l'IA qui change la façon dont les gens trouvent des informations et dépensent leur attention.

Les modèles d'IA générative comme ChatGPT et Perplexity remplacent directement les requêtes de recherche traditionnelles pour la récupération d'informations. L’ampleur même de l’adoption montre que cette menace est réelle. ChatGPT a atteint 800 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires en septembre 2025, soit le double des 400 millions de février 2025. En mars 2025, ChatGPT comptait à lui seul 525,9 millions de visiteurs uniques. De plus, 92 % des entreprises Fortune 500 utilisent ChatGPT. Alors que les présentations IA et le mode AI d'Alphabet stimulent la croissance des requêtes, avec AI Max et Search déjà utilisés par des centaines de milliers d'annonceurs, la concurrence pour la première place dans l'utilisation du LLM en entreprise est féroce, avec Anthropic en tête avec 32 % de part de marché, suivi par OpenAI et Alphabet avec 20 % chacun.

Les plateformes de médias sociaux, en particulier les propriétés TikTok et Meta, sont de solides substituts aux dépenses publicitaires. Pour rappel, les revenus publicitaires totaux d'Alphabet au troisième trimestre 2025 s'élevaient à 74,2 milliards de dollars. Les revenus publicitaires mondiaux de TikTok en 2025 s'élevaient à 63,3 milliards de dollars (y compris la Chine), soit près du double des revenus publicitaires mondiaux de YouTube, qui s'élèvent à 33,3 milliards de dollars. Les revenus publicitaires de TikTok aux États-Unis ont atteint à eux seuls environ 8 milliards de dollars. Les revenus publicitaires YouTube d'Alphabet pour le troisième trimestre 2025 s'élevaient à 10,26 milliards de dollars.

La concurrence pour attirer l'attention des utilisateurs remplace directement le temps passé par YouTube. TikTok a dépassé 1,9 milliard d'utilisateurs actifs mensuels (MAU) dans le monde en 2024, avec 145 millions de MAU aux États-Unis. Alors qu'Alphabet fait état de 2,5 milliards d'utilisateurs mensuels sur ses plateformes, la dynamique d'engagement évolue, en particulier auprès des jeunes utilisateurs.

Voici une comparaison rapide de la dynamique concurrentielle dans les espaces vidéo et IA :

Les modèles d'IA open source et les logiciels indépendants du cloud réduisent la dépendance à l'égard de la pile d'IA propriétaire d'Alphabet. La dynamique de l'open source est significative, les modèles développés en Chine représentant 17,1 % des téléchargements mondiaux, dépassant la part américaine de 15,8 % au cours de l'année écoulée. Alors que 87 % des charges de travail LLM d'entreprise sont toujours alimentées par des modèles à source fermée, 13 % des charges de travail d'IA utilisent actuellement des modèles open source, contre 19 % six mois auparavant (en juillet 2025). Cela indique un changement dans l'endroit où les développeurs construisent, contournant potentiellement les solutions propriétaires dépendantes du cloud.

Les alternatives à YouTube rivalisent pour attirer l’attention de sa base d’utilisateurs, qui compterait 2,5 milliards d’utilisateurs mensuels. La bataille pour la vidéo courte est intense :

• Les utilisateurs de TikTok passent en moyenne 52 minutes sur l'application.
• Aux États-Unis, le taux de visionnage de YouTube sur les téléviseurs est de 52 %, ce qui montre une différence de format.
• Les abonnements YouTube Premium ont contribué aux 12,9 milliards de dollars de revenus des abonnements, des plates-formes et des appareils au troisième trimestre 2025.
• Les revenus publicitaires mondiaux de TikTok, de 63,3 milliards de dollars en 2025, représentent une part directe du budget publicitaire qui pourrait autrement se traduire par les 74,2 milliards de dollars de revenus publicitaires totaux d'Alphabet pour le troisième trimestre 2025.

La menace ne consiste pas seulement à perdre des utilisateurs, mais également à capter les dollars publicitaires qui suivent l'attention.

Alphabet Inc. (GOOGL) - Les cinq forces de Porter : menace de nouveaux entrants

La menace que de nouveaux entrants défient Alphabet Inc. reste résolument faible, principalement en raison de l’ampleur des investissements nécessaires, ne serait-ce que pour commencer à rivaliser dans des domaines clés tels que l’infrastructure de l’IA et la technologie de recherche.

L’obstacle des dépenses en capital est colossal. Alphabet prévoit que ses dépenses en capital pour 2025 s'élèveront à environ 85 milliards de dollars, avec une part importante consacrée à l'infrastructure technique, aux serveurs et aux centres de données pour alimenter ses ambitions en matière d'IA. Ce niveau de dépenses élimine immédiatement presque tous les concurrents potentiels avant qu’ils ne puissent atteindre une taille significative.

Les effets de réseau sont immenses, créant un puissant verrouillage de l’écosystème. Le plan précise qu'il y a plus de 3 milliards d'utilisateurs de Google Workspace, ce qui, combiné à d'autres plates-formes, crée une base installée massive difficile à déloger. Pour illustrer la portée de cet écosystème, la direction a révélé que l'IA Overview compte déjà plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels, et l’application Gemini a dépassé les 650 millions d’utilisateurs actifs mensuels fin 2025.

Construire une offre compétitive dans les domaines de la recherche ou de la technologie publicitaire est d'une complexité prohibitive, non seulement techniquement mais aussi juridiquement. Les nouveaux entrants sont confrontés à une pile établie et profondément intégrée qui a déjà fait l’objet d’un examen réglementaire intense. Par exemple, la Commission européenne a infligé une amende de 2,95 milliards d’euros à Alphabet pour pratiques anticoncurrentielles dans son activité de technologie publicitaire en septembre 2025, soulignant le champ de mines juridique dont tout nouvel acteur hériterait ou serait confronté.

Même si des concurrents plus petits et agiles peuvent certainement émerger et conquérir des segments de niche - peut-être dans le développement de modèles d'IA spécialisés ou dans des applications verticales spécifiques - ils ne peuvent pas contester la présence globale d'Alphabet sur le marché. La taille financière de l’entreprise est tout simplement trop vaste pour être surmontée à court terme. Le chiffre d'affaires projeté d'Alphabet pour l'ensemble de l'année 2025 est estimé à 400,1 milliards de dollars, et l'échelle de revenus LTM requise à des fins de comparaison est estimée à 371,40 milliards de dollars. Cette ampleur financière a un effet dissuasif important.

Voici un aperçu des barrières à l’entrée :

• Dépenses en capital projetées pour 2025 : 85 milliards de dollars
• Vitesse de traitement du modèle IA : 7 milliards de jetons par minute (via API directe)
• Amende de l'UE pour les technologies publicitaires imposée (septembre 2025) : 2,95 milliards d'euros
• IA Overview Utilisateurs actifs mensuels : plus de 2 milliards
• Google Cloud Backlog (T3 2025) : 155 milliards de dollars

L’ampleur des investissements requis et la base d’utilisateurs établie dans des services tels que la recherche, YouTube et le cloud créent un fossé presque impénétrable à franchir pour une startup.