(OB): تحليل 5 FORCES [تم تحديث نوفمبر 2025]

أنت تحاول تكبير حجم Teads الجديد، وهذا هو Outbrain بعد 900 مليون دولار الاستحواذ على Teads في فبراير 2025- ومعرفة ما إذا كان هذا العملاق الجديد متعدد القنوات يمكنه بالفعل السيطرة على مساحة الإعلان المفتوحة على الإنترنت. بصراحة، تظهر نتائج الربع الأول من عام 2025 286.4 مليون دولار في الإيرادات، تأكد من أن المقياس موجود، مع انتهاء 10,000 الناشرين الآن في الحظيرة. ولكن هنا تكمن المشكلة: 70% من إنفاق العميل هذا يعتمد على فقط ~500 كبار المعلنين، الأمر الذي يبقي بالتأكيد قوة الموردين تحت السيطرة مع منح المشترين نفوذًا. يقطع الإطار أدناه الضوضاء ليُظهر بالضبط مصدر الضغط أثناء مطاردتهم 40 مليون دولار في تآزر التكاليف المتوقع لعام 2025.

شركة Outbrain (OB) - القوى الخمس لبورتر: القدرة على المساومة مع الموردين

يتمتع الناشرون المتميزون بنفوذ كبير لأن المواقع المتميزة ذات الجودة العالية والمخزون الشحيح - وهي المواقع المتميزة التي ترغب في التواجد عليها - يمكن أن تتطلب شروطًا أفضل. وينطبق هذا بشكل خاص على مالكي الوسائط من الدرجة الأولى الذين تعتبر زياراتهم ضرورية لعائد استثمار المعلن.

تكاليف تبديل الموردين منخفضة نسبيًا، مما يبقي الضغط على الكيان المدمج، الذي يعمل الآن كـ Teads. لقد تمكن المنافسون، مثل Revcontent، من ملاحقة الناشرين بقوة. على سبيل المثال، أبلغت Revcontent عن رفع التكلفة لكل ألف ظهور (التكلفة لكل ألف ظهور، أو التكلفة لكل ألف ظهور) لشركائها من الناشرين بنسبة 120% تقريبًا بعد خفض حجم شبكتها بنسبة 60% للتركيز على المخزون المتميز، مما يشير إلى أنه يمكن للناشرين العثور على شركاء بديلين لتحقيق الدخل بعروض جذابة.

في حين أن حجم العملية المشتركة كبير، مما يضعف بشكل عام قوة الموردين الفرديين، فإن العدد الهائل من الشركاء يعني أن أكبر الشركاء لا يزال لديهم أهمية كبيرة. وذكرت الشركة، اعتبارًا من الربع الأول من عام 2025، أنها دخلت في شراكة مباشرة مع أكثر من 10000 ناشر على مستوى العالم.

فيما يلي نظرة سريعة على حجم المنصة اعتبارًا من أوائل عام 2025:

يظل الاعتماد على عدد قليل من الشركاء الإعلاميين الكبار لتوليد حركة مرور كبيرة الحجم ومتسقة عامل خطر رئيسي. إذا قرر ناشر كبير الرحيل إلى أحد المنافسين أو تحقيق الدخل داخليًا، فقد يكون التأثير على إجمالي حركة المرور والإيرادات على النظام الأساسي جوهريًا، على الرغم من الحجم الإجمالي الكبير للشبكة.

تتأثر القدرة التفاوضية للموردين بعدة عوامل:

• ندرة المخزون المتميز تؤدي إلى زيادة قوة التفاوض.
• احتكاك منخفض للتحول إلى المنافسين مثل تبولا.
• الحاجة إلى الحفاظ على العلاقات مع مواقع المستوى الأعلى.
• العطاءات التنافسية التاريخية بين المتنافسين للحصول على صفقات حصرية.

شركة Outbrain (OB) - القوى الخمس لبورتر: القدرة على المساومة مع العملاء

أنت تقوم بتحليل جانب العميل من العمل بالنسبة للكيان المدمج حديثًا، والذي يعمل الآن باسم Teads بعد استحواذ Outbrain Inc على Teads في فبراير 2025. بصراحة، تعد القوة التي يتمتع بها أكبر المشترين في مجال تكنولوجيا الإعلان عاملًا مهمًا تحتاج إلى مراقبته عن كثب. قاعدة العملاء ليست منتشرة بالتساوي؛ إنه يتركز بشكل كبير في الطرف العلوي.

إليك الحساب السريع لهذا التركيز، استنادًا إلى بيانات الربع الأول من عام 2025: ما يقرب من 70% من إجمالي إنفاق العملاء يأتي من مجموعة صغيرة نسبيًا تتكون من حوالي 500 معلن رئيسي. هؤلاء ليسوا لاعبين صغار؛ ينفق كل من هؤلاء العملاء الكبار، في المتوسط، أكثر من 2 مليون دولار سنويًا على المنصة. يمنحهم هذا المستوى من الإنفاق نفوذًا محددًا عند التفاوض على الأسعار والشروط ومستويات الخدمة. إذا قرر عدد قليل من هؤلاء الشركات العملاقة تغيير الميزانية، فسيحدث ذلك تأثيرًا ملحوظًا في السطر العلوي.

ديناميكية التركيز هذه أمر بالغ الأهمية لفهم:

• عدد كبار المعلنين الذين يدفعون أغلبية الإنفاق: ~500
• الحد الأدنى للإنفاق السنوي للإدراج في هذه المجموعة: $500,000
• نسبة إجمالي إنفاق العملاء من هذه المجموعة: 70%
• متوسط الإنفاق السنوي لكل معلن رئيسي: أكثر من 2 مليون دولار

لكي نكون منصفين، في النظام البيئي الأوسع لتكنولوجيا الإعلان، يواجه المعلنون عمومًا تكاليف تحويل منخفضة عند التنقل بين الأنظمة الأساسية أو تحويل الميزانية نحو الحدائق المسورة الرئيسية مثل Google أو Meta. تضع سهولة الحركة هذه ضغطًا مستمرًا على Teads لإثبات عرض قيمتها بما يتجاوز مجرد الوصول إلى المخزون. إذا أصبحت المنصة مجرد بند آخر، فمن المؤكد أن هؤلاء العملاء الكبار سوف يتسوقون.

إن الاستجابة الإستراتيجية لقوة المشتري هذه هي عملية الدمج نفسها. تم تصميم الجمع بين Outbrain وTeads القديمين بشكل واضح لإنشاء حل أكثر شمولاً ومسارًا كاملاً يحبس هؤلاء العملاء ذوي القيمة العالية. الهدف هو الانتقال من كونك حلاً من نقطة واحدة إلى شريك أساسي وشامل. تهدف هذه المنصة الجديدة إلى تحقيق نتائج ملموسة عبر مسار التسويق بالكامل - بدءًا من الوعي الأولي ومرورًا بالتفكير وصولاً إلى التحويلات النهائية.

يجمع هذا العرض المتكامل، الذي يُطلق عليه غالبًا استراتيجية "شكل العلامة التجارية"، بين إمكانات الفيديو والعلامة التجارية ذات هامش الربح المرتفع لـ Teads وحلول الأداء الراسخة من Outbrain. الفكرة بسيطة: من خلال تقديم شريك واحد يمكنه إدارة رحلة العميل بأكملها عبر الهاتف المحمول والويب والتلفزيون المتصل (CTV)، تزيد المنصة من التعقيد والتكلفة التي يتحملها أحد المعلنين الرئيسيين للمغادرة. كلما أصبحت المنصة مدمجة بشكل أعمق في المزيج التسويقي الكامل للعميل، كلما ارتفعت تكلفة التحويل الفعالة، الأمر الذي ينبغي، من الناحية النظرية، أن يخفف من قوة المساومة.

المالية: مسودة عرض نقدي لمدة 13 أسبوعًا بحلول يوم الجمعة.

شركة Outbrain (OB) - القوى الخمس لبورتر: التنافس التنافسي

يتم تحديد المشهد التنافسي للكيان الذي يعمل الآن باسم Teads (ما بعد اندماج شركة Outbrain Inc. وTeads) من خلال معارك على جبهات متعددة، بدءًا من عمالقة عالم الإعلان الرقمي وحتى منافسهم المباشر وجهاً لوجه في مساحة الويب المفتوحة. ترى هذا الضغط ينعكس في التحركات المالية الاستراتيجية التي تم اتخاذها من أجل البقاء والتوسع.

كان الاستحواذ على Teads في فبراير 2025 بالتأكيد بمثابة مسرحية دفاعية ضرورية لتحقيق النطاق المطلوب للرد على الاحتكار الثنائي. فيما يلي تفاصيل الصفقة:

أدى هذا الدمج على الفور إلى إنشاء واحدة من أكبر المنصات المستقلة على الإنترنت المفتوح. أصبح الكيان المدمج الآن في وضع يسمح له بالمنافسة على نطاق واسع، وهو أمر بالغ الأهمية عند مواجهة الحدائق المسورة. فيما يلي نظرة على الحجم الذي تم تحقيقه اعتبارًا من أوائل عام 2025، استنادًا إلى الأرقام المجمعة الأولية لعام 2024 ونتائج الربع الأول من عام 2025:

• الإنفاق الإعلاني المجمع (التمهيد للسنة المالية 24): تقريبًا 1.7 مليار دولار
• الوصول الشهري للمستهلكين: 2.2 مليار مستهلك
• شراكات الناشرين: أكثر من 10000 بيئة إعلامية متميزة
• علاقات المعلنين: 20.000 معلن على مستوى العالم
• التآزر السنوي المتوقع بحلول عام 2026: بين 65 مليون دولار و 75 مليون دولار

ولا يزال التنافس الشرس المباشر مع تبولة يشكل مصدر قلق أساسي. تعمل كلتا الشركتين على نموذج مماثل لتكلفة النقرة (CPC)، مما يؤدي إلى المنافسة السعرية. تسلط مقارنة اختبارية حديثة الضوء على مدى قرب مقاييس الأداء، مما يعني أن الاختلافات الهامشية في التنفيذ أو التركيز على النظام الأساسي يمكن أن تؤدي إلى تأرجح الإنفاق:

التكاليف الثابتة المرتفعة المرتبطة بالذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا الخاصة تعني أنه يجب على كل من Teads (الكيان الجديد) وTaboola التنافس بقوة على السعر والأداء للحفاظ على استخدام منصاتهم التقنية بأقصى طاقتها. إذا لم تقم بزيادة الحجم، فإن تكاليف البحث والتطوير والبنية التحتية المرتفعة ستؤدي إلى تآكل الهوامش بسرعة. السوق نفسه ضخم، مما يغذي هذه المنافسة الشديدة على الأسهم. للسياق، تم تقدير حجم سوق الإعلانات المحلية العالمية بحوالي 122.09 مليار دولار وفي عام 2025، حيث ستشكل أمريكا الشمالية حوالي 45% من تلك الحصة العالمية.

تشتد المنافسة من جانب الحدائق المسورة الكبرى - Google، وMeta، وAmazon - لأنها تتحكم في نقاط اهتمام المستهلك الأساسية وتمتلك مجموعات بيانات متفوقة من الطرف الأول. بينما تركز شركة Teads/Outbrain على شبكة الإنترنت المفتوحة، فإن الحجم الهائل للحدائق المسورة يضع معيارًا للأداء والاستهداف. على سبيل المثال، في الولايات المتحدة، مثلت التنسيقات الأصلية بالفعل ما يقرب من 60% من إجمالي إنفاق العرض في العام الماضي (2024)، وهي فئة تتمتع فيها الحدائق المسورة بحضور كبير، خاصة في الموجزات الاجتماعية.

شركة Outbrain (OB) - القوى الخمس لبورتر: تهديد البدائل

أنت تقوم بتحليل شركة Outbrain Inc.، التي تعمل الآن تحت العلامة التجارية Teads بعد الاستحواذ في فبراير 2025، والبدائل التي تتنافس على دولارات المعلنين هائلة. التهديد هنا لا يأتي فقط من منصات الإعلانات المحلية المماثلة؛ إنه من النظام البيئي للوسائط الرقمية بأكمله.

تمثل منصات الوسائط الاجتماعية مثل Meta وTikTok بديلاً ضخمًا وعالي التفاعل للإنفاق الإعلاني للعلامة التجارية والأداء. في السياق، أعلنت Meta Platforms عن إيرادات إعلانية للربع الثالث من عام 2025 بلغت 50.8 مليار دولار، مما يمثل زيادة بنسبة 26٪ على أساس سنوي. وكان هذا النمو مدفوعًا بارتفاع بنسبة 14% على أساس سنوي في مرات ظهور الإعلان وزيادة بنسبة 10% في متوسط ​​السعر لكل إعلان. ومن المقدر أن TikTok، على الرغم من عدم تداوله علنًا، قد حقق 8.25 مليار دولار من إيرادات الإعلانات في الربع الثاني من عام 2025، مما يظهر نموًا كبيرًا بنسبة 40٪ على أساس سنوي. بشكل عام، تجتذب وسائل التواصل الاجتماعي عددًا كبيرًا من الدولارات الإعلانية الجديدة، لتستحوذ على حصة سوقية تبلغ 40.6% من الإنفاق الإعلاني العالمي في عام 2025.

يظل التسويق عبر محركات البحث (SEM) بديلاً عالي النية ومنخفض التكلفة، خاصة بالنسبة للمعلنين ذوي الأداء. تمتلك إعلانات البحث المدفوعة أكبر حصة فردية في الإعلانات الرقمية، وتشكل ما يقرب من 40% من الإنفاق الإعلاني العالمي. تشير التوقعات إلى أن الإنفاق على البحث المدفوع لا يزال من المقرر أن يرتفع بنسبة 6.7% في عام 2025. ويتنافس هذا القطاع بشكل مباشر على ميزانية الأداء التي تستهدفها Outbrain/Teads، حيث يجذب البحث المستخدمين بطبيعتهم في لحظة النية.

يعد المحور الاستراتيجي للشركة نحو Connected TV (CTV) بمثابة استجابة مباشرة لهيمنة بدائل الفيديو في أماكن أخرى. شهدت Outbrain/Teads نموًا في إيرادات CTV بنسبة تزيد عن 100% على أساس سنوي في الربع الأول من عام 2025 على أساس مبدئي، على الرغم من أنها لا تزال تمثل حوالي 5% فقط من إجمالي الإنفاق الإعلاني. تستهدف الإدارة تحقيق إيرادات بقيمة 100 مليون دولار أمريكي بحلول نهاية عام 2025، وهو ما يمثل معدل نمو بنسبة 40٪ لهذا القطاع. ومع ذلك، يخطط 58% من المسوقين لزيادة الإنفاق على البث التلفزيوني المباشر في النصف الثاني من عام 2025، وهو ما يتجاوز خطط زيادة الإنفاق على الفيديو الاجتماعي بنسبة 55%.

يأتي التهديد الهيكلي المستمر من الصفقات المباشرة بين الناشر والمعلن، والتي تتجاوز المنصات الوسيطة بالكامل. ويتجلى هذا بقوة في الفضاء البرنامجي. في سوق العرض الآلي بالولايات المتحدة لعام 2025، يتم توجيه أكثر من 91% من الإنفاق نحو الأسواق الخاصة (PMPs) والصفقات الآلية المباشرة. ويفضل المعلنون هذه البيئات المنسقة من أجل سلامة العلامة التجارية والوصول إلى المخزون المتميز، حيث من المتوقع أن تحصل شركات PMP على ما يقرب من 2 دولار مقابل كل دولار يتم إنفاقه في البورصة المفتوحة في عام 2025.

فيما يلي لمحة سريعة عن مشهد الإنفاق التنافسي الذي يحدد التهديد البديل:

إن الضغوط التي تمارسها هذه البدائل واضحة:

• شهدت Meta Platforms ارتفاعًا في مرات ظهور الإعلانات بنسبة 14% على أساس سنوي في الربع الثالث من عام 2025.
• يعد البحث المدفوع أكبر شريحة إعلانية رقمية بنسبة 40% تقريبًا من الإنفاق العالمي.
• تتطلب الصفقات الآلية المباشرة تكلفة أعلى لكل ألف ظهور للناشرين.
• يبلغ إنفاق CTV الخاص بـ Outbrain/Teads حوالي 5% فقط من إجمالي الإنفاق الإعلاني اعتبارًا من الربع الأول من عام 2025.

المالية: مراجعة مخصصات ميزانية الربع الثالث من عام 2025 مقابل حصة سوق وسائل التواصل الاجتماعي البالغة 40.6% بالدولارات الجديدة.

شركة Outbrain (OB) - القوى الخمس لبورتر: تهديد الوافدين الجدد

أنت تنظر إلى حاجز الدخول في مساحة توصية المحتوى، وبصراحة، إنه حاجز شديد الانحدار. لا يحتاج اللاعبون الجدد إلى خوارزمية جيدة فحسب؛ إنهم بحاجة إلى رأس مال ضخم حتى يتمكنوا من المشاركة في اللعبة، ناهيك عن التنافس مع الحجم الذي حققته شركة Teads (Outbrain سابقًا) بعد خطوتها الرئيسية الأخيرة.

إن متطلبات رأس المال العالية للذكاء الاصطناعي المملوك والبنية التحتية العالمية تخلق حاجزًا كبيرًا. إن التكلفة الهائلة لبناء منصة يمكنها معالجة المليارات من إشارات المشاركة، كما تفعل تقنية التنبؤ الخاصة بـ Teads، هائلة. تم التأكيد على ذلك من خلال الصفقة الأخيرة للدمج مع Teads، والتي بلغت قيمتها الإجمالية حوالي 900 مليون دولار، تتألف من 625 مليون دولار نقدًا وأسهم، وتم الانتهاء منها في 3 فبراير 2025. هذا هو نوع الاستثمار الأولي الذي يزيل معظم الداخلين المحتملين على الفور.

ومن الصعب تكرار تأثيرات الشبكة القائمة التي تضم أكثر من 10.000 ناشر و20.000 معلن. هذا المقياس هو ما يدفع عرض القيمة لكلا جانبي السوق. سيحتاج الوافد الجديد إلى إقناع الآلاف من الناشرين المتميزين في الوقت نفسه بتبديل المخزون وجذب عشرات الآلاف من المعلنين للالتزام بالإنفاق، الأمر الذي يستغرق سنوات وموارد كبيرة.

إن العقبات التنظيمية، مثل قوانين خصوصية البيانات، تفضل الشركات القائمة ذات الموارد المتوافقة. مع قوانين الولاية الجديدة في الولايات المتحدة والتطبيق المستمر للقانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون إدارة البيانات (DMA) في أوروبا، أصبح عبء الامتثال ثقيلًا. يمكن أن يؤدي عدم الامتثال لهذه اللوائح القادمة إلى فرض غرامات كبيرة، ومن المحتمل أن تصل إلى 10% من إجمالي مبيعات الشركة في جميع أنحاء العالم بسبب الانتهاكات الأولية وما يصل إلى 20% في حالات الانتهاكات المتكررة. تتمتع الشركة التي تبلغ إيراداتها لمدة اثني عشر شهرًا (TTM) بقيمة 1.18 مليار دولار أمريكي اعتبارًا من 30 سبتمبر 2025، مثل Teads، بالميزانية القانونية والتشغيلية للتغلب على هذا التعقيد، وهو أمر تواجهه الشركات الناشئة الأصغر بالتأكيد.

يواجه الوافدون الجدد صعوبة في الحصول على مخزون حصري ومميز من الناشرين رفيعي المستوى. تتمتع شركة Teads، بعد الاندماج، بإمكانية الوصول المباشر إلى 10000 بيئة إعلامية حول العالم. إنهم يتشاركون مع أسماء متميزة مثل Sky News وMen's Health وCNN وThe Washington Post. يتم تأمين هذا المستوى من مخزون الوسائط عالي الجودة من قبل شاغلي الوظائف الذين بنوا علاقات طويلة الأمد.

فيما يلي نظرة سريعة على حجم الخندق الموجود:

تشمل العقبات التي يواجهها الوافد الجديد ما يلي:

• مطابقة العنصر النقدي البالغ 625 مليون دولار لعملية الاستحواذ الأخيرة.
• بناء الثقة مع الناشرين المتميزين مثل CNN وThe Washington Post.
• تطوير الذكاء الاصطناعي بشكل متطور بما يكفي ليتناسب مع قدرات الكيان المدمج.
• استيعاب التكاليف الثابتة العالية للامتثال العالمي عبر ولايات قضائية متعددة.

إذا كنت مشاركًا جديدًا، فأنت بالتأكيد تبدأ من الخلف.