Affirm Holdings, Inc. (AFRM): 5 FORCES-Analyse [Aktualisierung Nov. 2025]

Sie sind auf der Suche nach einer klaren Einschätzung der aktuellen Marktposition von Affirm Holdings, Inc. (AFRM), und die kurze Antwort lautet: Das Unternehmen bewegt sich in einem hart umkämpften Umfeld und stellt schließlich unter Beweis, dass sein Geschäftsmodell profitabel sein kann. Der kurzfristige Fokus liegt auf der Kapitalstabilität und der Verteidigung ihres Händlernetzwerks.

Verhandlungsmacht der Lieferanten: Niedrig bis mäßig

Das Finanzierungsmodell von Affirm ist definitiv diversifiziert, was ihnen eine Hebelwirkung gegenüber Kapitalgebern verschafft. Im März 2025 war ihre Gesamtfinanzierungskapazität enorm 23,3 Milliarden US-Dollar. Diese Größenordnung bedeutet, dass keine einzelne Bank oder Institution alle Karten besitzt, was ihre individuelle Macht einschränkt.

Das Unternehmen stützt sich auf ein breites Netzwerk institutioneller Partner für Asset-Backed Securitizations (ABS) – ein Verfahren, bei dem Kredite gebündelt und als Wertpapiere verkauft werden. Die erweiterte Partnerschaft mit New York Life sichert bis zu 750 Millionen Dollar bei jährlichen Kreditkäufen zeigt, dass sie auf mehrere Quellen zurückgreifen können. Ihr Finanzierungsmodell ist Ihr bester Schutz gegen hohe Kapitalkosten.

Dennoch erhöhen hohe Zinssätze die Kapitalkosten, sodass Kreditgeber einen gewissen Einfluss haben. Was diese Schätzung verbirgt, ist der Appetit des Marktes auf neue ABS-Emissionen, der sich je nach makroökonomischen Bedingungen schnell ändern kann.

Verhandlungsmacht der Kunden: Mäßig bis hoch

Hier ist die Macht gespalten und beide Seiten – Händler und Verbraucher – haben die Oberhand. Allesamt Händler 419,000 von ihnen verfügen über eine hohe Schaltleistung, da sie problemlos mehrere Buy Now, Pay Later (BNPL)-Optionen auf ihrer Checkout-Seite integrieren können.

Für Verbraucher fallen beim Wechsel zwischen Affirm, Klarna oder PayPal praktisch keine Kosten an. Darüber hinaus zeigt sich die finanzielle Belastung der Verbraucher: 42% der BNPL-Nutzer haben im Jahr 2025 eine verspätete Zahlung geleistet, weshalb sie sehr sensibel auf Preise und Konditionen reagieren. Keine Umstellungskosten für Verbraucher bedeuten, dass Sie vom Erlebnis und nicht nur vom Preis profitieren müssen.

Das Direct-to-Consumer-Produkt von Affirm, die Affirm Card, trägt dazu bei, Benutzer zu binden, aber es ist ein ständiger Kampf um die Aufrechterhaltung der Loyalität, wenn Konkurrenten ähnliche oder bessere Angebote mit einem Jahreszins (APR) von 0 % anbieten.

Konkurrenzkampf: Sehr hoch

Dies ist die stärkste Kraft. Der Markt ist gesättigt mit gut kapitalisierten Fintechs wie Klarna und Afterpay sowie Technologiegiganten wie Apple Pay Later. Der Wettbewerb um große Einzelhandelspartner ist hart, und hier wird der Kampf um das Bruttowarenvolumen (GMV) gewonnen oder verloren.

Schauen Sie sich den Verlust der Walmart-Partnerschaft an Klarna an, der eine Verschiebung bewirkte 1,5 Milliarden US-Dollar im GMV. Das ist ein großer Erfolg, der zeigt, wie hoch die Kosten sind, die der Verlust eines wichtigen Partners mit sich bringt. Während Affirm ein Marktführer ist, berichten wir 36,7 Milliarden US-Dollar Beim GMV für das Geschäftsjahr 2025 erfordert die Aufrechterhaltung dieses Wachstums hohe Marketingausgaben.

Auch traditionelle Banken und Kreditkartenunternehmen bieten mittlerweile ihre eigenen internen Ratenzahlungspläne an und konkurrieren damit direkt um Konditionen und Verbrauchervertrauen. Sie führen einen Zweifrontenkrieg gegen Fintechs und Altbanken.

Bedrohung durch Auswechselspieler: Hoch

Die Gefahr von Ersatzprodukten ist hoch, da die Kernfunktion – die Finanzierung eines Kaufs – leicht reproduziert werden kann. Herkömmliche Kreditkarten mit internen Ratenzahlungsplänen sind ein direkter Ersatz mit etabliertem Verbrauchervertrauen und oft besseren Prämienprogrammen.

Händlerspezifische Private-Label-Finanzierungsoptionen umgehen BNPL-Drittanbieter wie Affirm vollständig. Außerdem können Verbraucher einfach stattdessen herkömmliche Kreditlinien oder Debitkarten nutzen, insbesondere für alltägliche Einkäufe, bei denen der Finanzierungsbedarf geringer ist. Bei einem effektiven Jahreszins von 0 % handelt es sich um eine Ware.

Der Anstieg der 0 % effektiven Jahreszins-Darlehen im BNPL-Bereich macht das Produkt zu einem nahezu perfekten Ersatz für einen Barkauf, was Affirm dazu zwingt, in Bezug auf Funktionen und die Tiefe des Händlernetzwerks zu konkurrieren, nicht nur in Bezug auf die Finanzierung selbst.

Bedrohung durch neue Marktteilnehmer: Moderat

Die Bedrohung ist moderat, vor allem weil die Kapitalanforderungen eine hohe Hürde darstellen. Ein neuer Marktteilnehmer benötigt eine enorme Finanzierungskapazität, um mit der Größe und Größe von Affirm konkurrieren zu können 23,3 Milliarden US-Dollar Finanzierungskapazität. Das Kapital ist der Burggraben, aber Big Tech hat die Zugbrücke.

Die Regulierungsaufsicht in den USA bleibt jedoch relativ gering, da das Consumer Financial Protection Bureau (CFPB) der Durchsetzung keine Priorität einräumt, was die Compliance-Hürde für neue US-Marktteilnehmer senkt. Darüber hinaus bestehen für kleine Marktteilnehmer, die handelsübliche Zahlungs-APIs nutzen, geringe technologische Hürden.

Das eigentliche Risiko besteht darin, dass etablierte Technologieplattformen (wie Social-Media- oder E-Commerce-Giganten) ihre eigenen Kreditprodukte nahtlos einbetten und so ihre bestehende Nutzerbasis nutzen könnten. Affirms Netzwerk von 419,000 Händlern bietet einen erheblichen, wenn auch nicht unüberwindbaren Skalenvorteil gegenüber einem neuen Startup.

Affirm Holdings, Inc. (AFRM) – Porters fünf Kräfte: Verhandlungsmacht der Lieferanten

Niedrig bis mittel

Sie möchten wissen, welchen Einfluss die Lieferanten von Affirm Holdings, Inc. (AFRM) haben, um ihre Preise in die Höhe zu treiben – in diesem Fall handelt es sich bei den Lieferanten in erster Linie um institutionelle Anleger und Banken, die das Kapital bereitstellen. Ich würde die Verhandlungsmacht dieser Lieferanten als gering bis mäßig einstufen. Der Hauptgrund ist das stark diversifizierte und skalierte Finanzierungsmodell von Affirm, das ihnen erhebliche Optionen bietet. Sie sind nicht auf eine einzige Quelle angewiesen.

Zum 31. März 2025 war die Gesamtfinanzierungskapazität von Affirm auf beeindruckende 23,3 Milliarden US-Dollar angewachsen. Diese Kapazität, die Lagerkreditfazilitäten, Verbriefungen und Forward-Flow-Vereinbarungen umfasst, wurde neun Quartale in Folge erhöht. Diese Größenordnung und das stetige Wachstum verringern definitiv die Macht des einzelnen Anbieters.

Ein vielfältiges und programmatisches Finanzierungsökosystem

Die Strategie von Affirm, die sie Capital 2.0 nennen, basiert auf der Vertiefung der Beziehungen zu einem breiten Netzwerk institutioneller Partner und nicht nur auf der Durchführung einmaliger Transaktionen. Dies ist ein kluger Schachzug, da dadurch ein wettbewerbsfähiger Markt für ihre Kreditvermögenswerte entsteht.

Ihr Rückgriff auf ein breites Netzwerk für Asset-Backed Securitisations (ABS) ist eine klare Stärke. Als programmatischer Emittent hat Affirm bisher 24 ABS-Deals im Gesamtwert von 12,25 Milliarden US-Dollar bewertet und dabei über 150 einzigartige Kapitalpartner eingebunden. Zu dieser vielfältigen Gruppe gehören:

• Alternative Vermögensverwalter
• Versicherungsunternehmen wie New York Life
• Pensionsfonds und Staatsfonds
• Hedgefonds und Banken

Die kürzlich Ende Oktober 2025 angekündigte erweiterte Partnerschaft mit New York Life ist ein konkretes Beispiel für diese Strategie. Der Versicherer verpflichtete sich, bis Dezember 2026 Ratenkredite in Höhe von bis zu 750 Millionen US-Dollar zu erwerben. Hierbei handelt es sich um eine außerbilanzielle Finanzierung, die ein jährliches Verbraucherkreditvolumen von etwa 1,75 Milliarden US-Dollar unterstützt. Das ist ein riesiger, verlässlicher Finanzierungsstrom.

Die Kapitalkosten sind der Hebel

Dennoch sind die Finanzdienstleister nicht machtlos. Ihre Haupteinflussquelle ist das vorherrschende Zinsumfeld, das sich direkt auf die Kapitalkosten von Affirm auswirkt. Wenn die Federal Reserve die Zinsen hoch hält, erhöht sie die Benchmark für alle Kredite und gibt den Kapitalgebern mehr Verhandlungsmacht über den von ihnen geforderten Spread (die Gewinnspanne).

Hier ist die schnelle Rechnung: Während die durchschnittlichen jährlichen Finanzierungskosten von Affirm im vierten Geschäftsquartal 2025 (das am 30. Juni 2025 endete) auf 6,8 % sanken, sind diese Kosten immer noch ein wichtiger Inputfaktor. Die Barzahlungen für Zinsaufwendungen beliefen sich in den drei Monaten bis zum 30. Juni 2025 auf 101,586 Millionen US-Dollar, eine Zahl, die die Kosten für die Bedienung ihrer Schulden und Finanzierungsverpflichtungen widerspiegelt.

Was diese Schätzung verbirgt, ist die Risikoprämie. In einem volatilen Markt verlangen Kreditgeber möglicherweise höhere Zinsspannen für ABS-Geschäfte, was die Finanzierungskosten von Affirm direkt erhöht. Bei einem ABS-Deal im Wert von 750 Millionen US-Dollar mit einem Preis vom Juni 2025 lag der Preis der Senior Notes beispielsweise bei 80 Basispunkten über der I-Kurve, einem Spread, der je nach Risikowahrnehmung des Marktes schwanken kann.

Technologielieferanten sind marginal

Die Macht von Nicht-Kapitalanbietern wie Softwareanbietern ist minimal. Die Kerntechnologie von Affirm – sein proprietäres Underwriting-Modell und seine Plattform – wird größtenteils intern entwickelt. Dies schränkt die Möglichkeiten externer Software- oder Datenanbieter ein, hohe Umstellungskosten oder starke Preiserhöhungen zu verlangen. Die Ausgaben für Technologie und Datenanalyse steigen zwar im dritten Quartal 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 22 %, hängen aber eher von der Skalierung des proprietären Systems als von der Bezahlung einiger marktbeherrschender Anbieter ab.

Affirm Holdings, Inc. (AFRM) – Porters fünf Kräfte: Verhandlungsmacht der Kunden

Mäßig bis hoch

Die Verhandlungsmacht der Kunden von Affirm Holdings, Inc. – zu denen sowohl die Händler gehören, die eine Gebühr zahlen, als auch die Verbraucher, die die Kredite aufnehmen – ist definitiv Mäßig bis hoch. Dies ist ein entscheidender Punkt, den Anleger verstehen müssen. Während Affirm erfolgreich ein riesiges Netzwerk aufgebaut hat, wird das Kernprodukt zunehmend kommerzialisiert, was bedeutet, dass sowohl Händler als auch Verbraucher eine große Auswahl und sehr geringe Reibungsverluste beim Umstieg haben. Das ist ein struktureller Gegenwind und zwingt Affirm zu ständiger Innovation.

Händler-Schaltnetzteil

Händler, die durch Transaktionsgebühren die Haupteinnahmequelle von Affirm darstellen, verfügen über erhebliche Macht. Im September 2025 gab Affirm an, 419.000 Händler in seinem Netzwerk zu haben. Aber hier ist die schnelle Rechnung: Die Integration einer Buy Now, Pay Later (BNPL)-Option ist mittlerweile eine Standardfunktion im E-Commerce. Händler können problemlos mehrere BNPL-Anbieter wie Klarna, PayPal oder Afterpay integrieren, oft über ein einziges Gateway. Diese hohe Verfügbarkeit an Alternativen verleiht ihnen eine hohe Schaltleistung.

Das Hauptziel des Händlers ist die Conversion-Steigerung und er wählt den Anbieter, der die beste Kombination aus Conversion-Rate und niedrigster Gebühr bietet. Der Verlust eines wichtigen Partners, wie Walmart, der seinen exklusiven BNPL-Vertrag im Jahr 2025 an einen Konkurrenten verlagert, verdeutlicht dieses Risiko, auch wenn die direkten finanziellen Auswirkungen relativ begrenzt waren (auf Walmart entfielen in den sechs Monaten bis zum 31. Dezember 2024 5 % des Bruttowarenvolumens (GMV).

Kosten für den Verbraucherwechsel und finanzieller Stress

Für Verbraucher fallen praktisch keine Kosten für den Wechsel zwischen BNPL-Anbietern an. Sie laden die App herunter, melden sich in wenigen Minuten an und sind bereit, einen Mitbewerber zu nutzen. Diese intensive Rivalität zwischen Anbietern wie Affirm, Klarna und PayPal zwingt Affirm zu einem aggressiven Preis- und Konditionenwettbewerb, was die Verhandlungsmacht der Verbraucher direkt stärkt.

Darüber hinaus steigt der finanzielle Stress der Verbraucher, was ihre Preissensibilität direkt erhöht. Daten aus dem Jahr 2025 zeigen, dass rund 42 % der BNPL-Nutzer mindestens eine verspätete Zahlung getätigt haben, ein klares Signal für die finanzielle Anspannung auf dem Markt. Dies bedeutet, dass Verbraucher eher nach Angeboten mit einem effektiven Jahreszins von 0 % oder dem niedrigstmöglichen Zinssatz suchen, wodurch die Margen von Affirm sinken, da sie versuchen, mit der Nachfrage nach günstigeren Finanzierungen Schritt zu halten.

• 42% der BNPL-Nutzer leisteten im Jahr 2025 einen Zahlungsverzug.
• Aufgrund des finanziellen Drucks nimmt die Preissensibilität der Verbraucher zu.
• Der Wechsel zwischen BNPL-Apps erfolgt nahezu sofort und kostenlos.

Der Affirm Card Lock-In

Das Direct-to-Consumer-Produkt von Affirm, die Affirm Card, trägt definitiv dazu bei, Benutzer zu binden und ist ein strategischer Schritt, um der starken Verbrauchermacht entgegenzuwirken. Mit der Karte können Benutzer überall dort auf die Finanzierung von Affirm zugreifen, wo eine Debitkarte akzeptiert wird, wodurch die Beziehung über die Point-of-Sale-Integration mit einem bestimmten Händler hinausgeht. Dadurch entsteht eine stabilere Benutzerbasis.

Die Zahlen zeigen, dass diese Strategie funktioniert. Zum Ende des Geschäftsjahres 2025 (30. Juni 2025):

Der Schwung der Karte ist ein großer Faktor. Die 2,3 Millionen aktiven Karteninhaber stellen ein wachsendes Segment dar, das tiefer in das Affirm-Ökosystem eingebettet ist. Mit dieser Verlagerung von einem reinen Point-of-Sale-Kreditgeber zu einer Verbraucherfinanzierungsplattform wehrt sich Affirm gegen die strukturelle Realität der hohen Verhandlungsmacht der Kunden.

Affirm Holdings, Inc. (AFRM) – Porters fünf Kräfte: Konkurrenzrivalität

Sehr hoch

Die Wettbewerbskonkurrenz im Bereich „Jetzt kaufen, später bezahlen“ (BNPL) ist sehr groß und wird immer intensiver, nicht weniger. Sie agieren in einem Markt, in dem Ihr Kernprodukt mittlerweile von fast jedem großen Finanz- und Technologieunternehmen angeboten wird, was bedeutet, dass der Kampf um Händlerpartnerschaften und die Meinung der Verbraucher brutal ist. Dies ist nicht nur ein Kampf gegen andere Fintechs; Es ist ein Krieg an mehreren Fronten gegen globale Technologiegiganten und etablierte Finanzinstitute.

Ehrlich gesagt besteht das größte Risiko hier in der Kommerzialisierung, bei der die Konditionen des Kredits zum einzigen wirklichen Unterscheidungsmerkmal werden.

Der Markt ist mit gut kapitalisierten Fintechs (Klarna, Afterpay) und Technologiegiganten (Apple Pay Later) gesättigt.

Affirm Holdings, Inc. sieht sich direkter und gewaltiger Konkurrenz durch gut finanzierte, globale Fintechs ausgesetzt. Ihr Hauptkonkurrent Klarna ist ein riesiger Akteur, der zum Zeitpunkt seines jüngsten Börsengangs weltweit ein Bruttowarenvolumen (GMV) von 105 Milliarden US-Dollar meldete und damit das von Affirm für das am 30. Juni 2025 endende Geschäftsjahr gemeldete GMV von 36,7 Milliarden US-Dollar in den Schatten stellt. Afterpay von Square, jetzt Teil von Block, ist eine weitere wichtige Kraft, insbesondere in den USA und Australien.

Die Wettbewerbslandschaft wird durch die strategischen Schritte der Technologieriesen noch komplizierter. Nachdem Apple seinen eigenen BNPL-Dienst eingestellt hatte, entschied sich Apple Ende 2024 und 2025 dafür, sowohl Affirm als auch Klarna in Apple Pay für Transaktionen im Geschäft und online zu integrieren. Dieser Schritt verwandelt eine potenzielle Bedrohung in einen Vertriebskanal, stärkt Klarna aber auch als gleichberechtigten Partner im Apple-Ökosystem und verschärft die Rivalität um Verbraucherpräferenzen am Point of Sale.

Der Wettbewerb um große Einzelhandelspartner ist hart, was durch den Verlust der Partnerschaft von Walmart an Klarna belegt wird, wodurch sich der GMV um 1,5 Milliarden US-Dollar verlagerte.

Der Kampf um exklusive, groß angelegte Handelspartnerschaften ist das sichtbarste Zeichen der Rivalität. Hier trifft der Gummi auf die Straße. Der Verlust der exklusiven Partnerschaft mit Walmart an Klarna durch Affirm im Jahr 2025 war ein schwerer Schlag, der eine Verlagerung des GMV von etwa 1,5 Milliarden US-Dollar weg von der Plattform bedeutete.

Die Sicherung dieser Deals auf Unternehmensebene ist teuer und nicht exklusiv und zwingt Sie in einen ständigen Zyklus hochriskanter Gebote. Beispielsweise machte die Walmart-Partnerschaft in der zweiten Hälfte des Vorjahres etwa 5 % des GMV von Affirm aus, was zeigt, wie viel Einfluss ein einzelner Händler auf den Umsatz haben kann. Dieses ständige Abwanderungsrisiko führt dazu, dass die Kundenakquisekosten (CAC) für Händler hoch sind.

Affirm ist mit einem GMV von 36,7 Milliarden US-Dollar für das Geschäftsjahr 2025 ein Marktführer, aber Wachstum erfordert hohe Marketingausgaben.

Die Kernstärke von Affirm ist seine Größe mit 23 Millionen aktiven Verbrauchern zum 30. Juni 2025 und einem gemeldeten GMV von 36,7 Milliarden US-Dollar für das gesamte Geschäftsjahr 2025. Das ist ein starkes Wachstum, aber es hat seinen Preis. Um diese Dynamik im harten Wettbewerb aufrechtzuerhalten, muss das Unternehmen hohe Vertriebs- und Marketinginvestitionen aufrechterhalten.

Hier ist die schnelle Rechnung: Der Gesamtumsatz von Affirm für das Geschäftsjahr 2025 betrug 3,22 Milliarden US-Dollar, und das intensive Marketing, das erforderlich ist, um diesen GMV voranzutreiben, ist erheblich. Beispielsweise beliefen sich die Marketing-, Vertriebs- und allgemeinen Verwaltungskosten allein im vierten Quartal 2025 auf insgesamt 212,4 Millionen US-Dollar. Während das Unternehmen eine verbesserte Effizienz vorweisen kann, sind diese hohen Ausgaben der Preis dafür, mit Konkurrenten konkurrieren zu können, die ebenfalls viel Geld ausgeben, um sowohl Händler als auch Verbraucher zu gewinnen und zu halten.

Traditionelle Banken und Kreditkartenunternehmen bieten mittlerweile ihre eigenen Ratenzahlungspläne an, die bei den Konditionen direkt miteinander konkurrieren.

Die letzte Ebene der Rivalität kommt von den etablierten Betreibern: traditionellen Banken und Kreditkartennetzwerken. Sie ignorieren den BNPL-Trend nicht länger; sie übernehmen es. Unternehmen wie Visa und Mastercard ermöglichen ihren Emittentenbanken, Ratenzahlungspläne direkt für bestehende Kreditkarten anzubieten und nutzen dabei oft ihren riesigen Kundenstamm und niedrigere Kapitalkosten.

Dies stellt eine direkte Bedrohung dar, da dadurch die Notwendigkeit eines separaten BNPL-Anbieters wie Affirm entfällt. Affirm wehrt sich jedoch, indem es mit einigen dieser Institutionen zusammenarbeitet. Im Februar 2025 ging FIS beispielsweise eine Partnerschaft mit Affirm ein, um Pay-over-Time-Funktionen für seine Debit-Banking-Kunden zu integrieren. Das bedeutet, dass es eine Mischung aus direkter Konkurrenz und strategischer Kooperation (Kooperation + Konkurrenz) gibt.

• Aktion: Überprüfen Sie Ihre Händlerverträge, um die 15 größten Partner zu ermitteln, die über 60 % Ihres GMV ausmachen.
• Aktion: Modellieren Sie auf jeden Fall die Auswirkungen eines Preiszugeständnisses von 15 % auf den Rabattsatz Ihres Top-Händlers, um einem Klarna-Gebot präventiv entgegenzuwirken.
• Aktion: Priorisieren Sie die Integration mit digitalen Geldbörsen, die nicht von Apple stammen, um das Plattformrisiko zu diversifizieren.

Affirm Holdings, Inc. (AFRM) – Porters fünf Kräfte: Bedrohung durch Ersatz

Die Bedrohung durch Ersatz für Affirm Holdings, Inc. (AFRM) ist definitiv Hoch. Dabei geht es nicht nur um konkurrierende Buy Now, Pay Later (BNPL)-Anbieter wie Klarna oder Afterpay – das sind direkte Konkurrenten, keine Ersatzanbieter. Ein echter Ersatz ist ein anderes Produkt oder eine andere Dienstleistung, die das gleiche Kernbedürfnis des Kunden erfüllt: die Verteilung einer Kaufzahlung über einen längeren Zeitraum. Die grundlegende Herausforderung für Affirm besteht darin, dass Verbraucher über zahlreiche, gut etablierte und sich schnell entwickelnde Alternativen zur Finanzierung von Einkäufen verfügen, was die Preissetzungsmacht und Händlergebührenstruktur von Affirm einschränkt.

Herkömmliche Kreditkarten mit internen Ratenzahlungsplänen (eine Form von BNPL) sind ein direkter Ersatz mit etabliertem Verbrauchervertrauen

Traditionelle Kreditkartenherausgeber wie American Express, JPMorgan Chase und Citi haben ihre eigenen „Ratenzahlungs“-Funktionen offensiv direkt in ihre Kartenprodukte integriert und damit einen Kernvorteil von BNPL effektiv zunichte gemacht. Dadurch können 76 % der Erwachsenen in den USA, die mindestens eine Kreditkarte besitzen, eine vertraute, vertrauenswürdige Zahlungsmethode für die Ratenfinanzierung nutzen. Während die Wachstumsrate bei der allgemeinen Ratenzahlungsnutzung von Kreditkarten langsam war und nur um 0,8 % pro Jahr zunahm, ist das schiere Volumen immer noch enorm: 47,8 Millionen US-Verbraucher nutzten diese Pläne bis Mai 2025. Dies ist ein hartnäckiger Ersatz, da er oft mit bestehenden Kartenprämien und kreditaufbauenden Vorteilen einhergeht, die das Kernprodukt von Affirm möglicherweise nicht bietet.

Händlerspezifische Private-Label-Finanzierungsoptionen umgehen Drittanbieter-BNPL-Anbieter vollständig

Viele große Einzelhändler entscheiden sich dafür, ihre eigenen Private-Label-Ratenzahlungspläne oder Finanzierungsoptionen anzubieten und verzichten auf BNPL-Drittanbieter wie Affirm. Dieser Ersatz wächst schnell, wobei die Ratenzahlungspläne für Handelsmarken in den letzten zwei Jahren mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 4,8 % gewachsen sind und damit das traditionelle kartenbasierte Ratenwachstum deutlich übertreffen. Im Mai 2025 nutzten 30,3 Millionen Verbraucher diese Kundenkartenraten. Dies stellt eine direkte Bedrohung für das Händlernetzwerk von Affirm dar, wie sich zeigte, als Klarna Affirm im März 2025 als exklusiven BNPL-Anbieter bei Walmart ablöste, eine Partnerschaft, die Ende 2024 etwa 5 % des Bruttowarenvolumens (GMV) von Affirm generiert hatte.

Verbraucher können stattdessen traditionelle Kreditlinien oder Debitkarten nutzen, insbesondere für alltägliche Einkäufe

Die einfachsten Alternativen sind Bargeld, Debitkarten oder die Nutzung der revolvierenden Kreditlinie einer herkömmlichen Kreditkarte. Bei kleineren, alltäglichen Einkäufen überwiegen oft der Komfort einer Debitkarte oder die Prämien einer Kreditkarte die Notwendigkeit einer kurzfristigen Ratenzahlung. Während sich BNPL auf Grundbedarfsartikel wie Lebensmittel ausgeweitet hat, ist dies ein hart umkämpfter Bereich, in dem die durchschnittliche BNPL-Kredithöhe bei etwa 135 US-Dollar pro Einkauf liegt. Die gesamten im ersten Quartal 2025 erfassten US-Kreditkartenschulden beliefen sich auf etwa 1,182 Billionen US-Dollar, was zeigt, dass der traditionelle Kreditmechanismus nach wie vor die vorherrschende Form der Verbraucherfinanzierung sowohl für bequeme als auch für große Guthaben ist.

Der Anstieg der 0 % effektiven Jahreszinskredite im BNPL-Bereich macht das Produkt zu einem nahezu perfekten Ersatz für einen Barkauf

Der Erfolg von Affirm bei der Bereitstellung von Darlehen mit einem Jahreszins von 0 % verdeutlicht die Intensität der Substitutionsgefahr. Die 0 % effektiver Jahreszins-Option ist im Wesentlichen ein perfekter Ersatz für Bargeld, da sie das Produkt sofort und ohne Finanzierungskosten anbietet. Diese Funktion ist ein wichtiger Faktor für das Bruttowarenvolumen (GMV). Allein im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2025 verzeichnete Affirm einen massiven Anstieg des GMV um 93 % durch seine monatlichen Ratenkredite mit einem effektiven Jahreszins von 0 %. Das Problem besteht darin, dass diese Funktion von Wettbewerbern leicht kopiert wird und mittlerweile eine Markterwartung ist. Wenn ein Konkurrent einen Plan mit einem effektiven Jahreszins von 0 % für einen längeren Zeitraum oder für eine größere Auswahl an Händlern anbietet, wird er zu einem überlegenen Ersatz und zwingt Affirm dazu, seine eigenen Konditionen aggressiv zu halten, was Druck auf seine Händlergebühren und die Gesamtrentabilität ausübt.

• Der GMV von Affirm aus Darlehen mit einem effektiven Jahreszins von 0 % stieg im vierten Quartal 2025 um 93 %, was zeigt, dass diese Funktion für die Verbraucherakzeptanz von entscheidender Bedeutung ist.
• Der globale BNPL-Markt wird im Jahr 2025 voraussichtlich 560,1 Milliarden US-Dollar erreichen, was mehr Wettbewerber dazu veranlasst, ähnliche Konditionen mit einem effektiven Jahreszins von 0 % anzubieten.
• Banken haben schätzungsweise 8 bis 10 Milliarden US-Dollar an Jahreseinnahmen durch BNPL-Anbieter verloren, weshalb sie jetzt mit ihren eigenen Ratenzahlungsprodukten dagegen ankämpfen.

Die hohe Bedrohung durch Ersatzprodukte bedeutet, dass Affirm auf jeden Fall weiterhin innovativ sein muss, insbesondere durch seine Direktkundenangebote wie die Affirm Card und sein KI-gestütztes Underwriting, um sich von der wachsenden Zahl an Alternativen abzuheben.

Affirm Holdings, Inc. (AFRM) – Porters fünf Kräfte: Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer im Buy Now, Pay Later (BNPL)-Markt gegenüber Affirm Holdings, Inc. ist moderat. Während der geringe regulatorische Aufwand und die leicht verfügbare Technologie den Einstieg in kleine Unternehmen erleichtern, stellen der enorme Kapitalbedarf und der Zeitaufwand für den Aufbau eines wettbewerbsfähigen Händlernetzwerks ein erhebliches Hindernis für die Erreichung einer größeren Größe dar.

Kapitalanforderungen stellen eine hohe Hürde dar; Ein Neueinsteiger benötigt eine enorme Finanzierungskapazität, um mit der Größe von Affirm mithalten zu können

Ein neuer Marktteilnehmer benötigt umfangreiche Mittel, um mit der bestehenden Finanzierungsstruktur und Bilanz von Affirm konkurrieren zu können. Das Gesamtvermögen von Affirm belief sich am Ende des Geschäftsjahres 2025 (30. Juni 2025) auf 11,15 Milliarden US-Dollar und das gesamte Eigenkapital auf 3,07 Milliarden US-Dollar. Noch wichtiger ist, dass das Unternehmen eine hochentwickelte Kapitalplattform mit einer Finanzierungskapazität von über 22 Milliarden US-Dollar (Stand: 31. Dezember 2024) aufgebaut hat, die es ihm ermöglicht, ein jährliches Volumen von mehr als 44 Milliarden US-Dollar zu finanzieren. Ein neuer Anbieter muss über diese Finanzierungskapazität verfügen, um großen Händlern wettbewerbsfähige Kreditvolumina und Konditionen anbieten zu können.

Hier ist die schnelle Rechnung: Die Equity Capital Required (ECR)-Quote von Affirm – der Anteil des gesamten Plattformportfolios, der durch eigenes Eigenkapital finanziert wird – sank im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2025 auf 3,8 %, verglichen mit 5,4 % im Vorjahr. Diese Umstellung auf ein kapitalarmes Modell bedeutet, dass Affirm das GMV (Bruttowarenvolumen) schneller skalieren kann, ohne dass das eigene Eigenkapital proportional erhöht werden muss. Ein Neueinsteiger kann diese Effizienz nicht über Nacht erreichen; Sie müssten einen viel höheren Prozentsatz an Krediten in ihrer Bilanz halten, was Milliarden an Kapital binden würde.

Die Regulierungsaufsicht in den USA bleibt relativ gering, was die Compliance-Hürde für Neueinsteiger in den USA senkt

Fairerweise muss man sagen, dass das regulatorische Umfeld in den USA derzeit günstig für neue BNPL-Einsteiger ist. Im Mai 2025 kündigte das Consumer Financial Protection Bureau (CFPB) an, dass es Durchsetzungsmaßnahmen auf der Grundlage seiner Auslegungsregel, die bestimmte BNPL-Produkte gemäß Verordnung Z wie Kreditkarten behandelt hätte, keine Priorität einräumen werde. Diese Entscheidung und die anschließende Überlegung, die Regel vollständig aufzuheben, verringern den unmittelbaren Compliance-Aufwand und die damit verbundenen Rechtskosten für jedes Unternehmen, das eine BNPL-Geschäftstätigkeit in den USA aufnimmt, erheblich. Diese leichte Regulierung senkt definitiv die nichtfinanzielle Eintrittsbarriere.

Für kleine Marktteilnehmer, die handelsübliche Zahlungs-APIs nutzen, bestehen geringe technologische Hürden

Die Kerntechnologie, ein einfaches „Pay-in-4“-Produkt anzubieten, stellt kein großes Hindernis mehr dar. Standardmäßige Zahlungs-APIs und eine cloudbasierte Kreditinfrastruktur haben es kleinen Fintechs oder sogar einzelnen E-Commerce-Plattformen ermöglicht, grundlegende Ratenzahlungsoptionen schnell einzubetten. Dies ermöglicht jedoch nur einen kleinteiligen Einstieg. Die eigentliche technologische Hürde ist das proprietäre, KI-gesteuerte Underwriting-Modell von Affirm, das es dem Unternehmen ermöglicht, einen vielfältigen Produktmix (einschließlich 0 % effektiver Jahreszins und verzinslicher Kredite) anzubieten und gleichzeitig das Risiko effektiv zu verwalten. Die Technologie- und Datenanalysekosten von Affirm stiegen im vierten Quartal 2025 um 17 %, was zeigt, dass kontinuierliche Investitionen erforderlich sind, um diesen Kernvorteil aufrechtzuerhalten.

Etablierte Technologieplattformen könnten ihre eigenen Kreditprodukte nahtlos einbetten

Die glaubwürdigste Bedrohung geht von etablierten Technologiegiganten und E-Commerce-Plattformen aus, die bereits über eine riesige Nutzerbasis und Transaktionsdaten verfügen. Diese Unternehmen können ein Kreditprodukt nahtlos einbetten, ohne dass ein Händlernetzwerk von Grund auf aufgebaut werden muss. Affirm hat die Auswirkungen dieser Wettbewerbsdynamik bereits erkannt, insbesondere durch den Verlust eines wichtigen Partners, Walmart, der im Geschäftsjahr 2025 etwa 1,5 Milliarden US-Dollar an GMV von der Plattform verlagerte. Um dem entgegenzuwirken, baut Affirm seinen Direct-to-Consumer-Kanal (DTC) energisch aus:

• Der GMV von DTC stieg im vierten Quartal 2025 um 61 % auf 3,1 Milliarden US-Dollar.
• Der GMV von Affirm Card stieg im vierten Quartal 2025 um 132 % auf 1,2 Milliarden US-Dollar.
• Die Zahl der aktiven Karteninhaber hat sich im vierten Quartal 2025 auf 2,3 Millionen fast verdoppelt.

Diese DTC-Strategie ist eine Abwehrmaßnahme, um die Abhängigkeit von einem einzelnen großen Händler oder einer einzelnen Plattform zu verringern.

Das Netzwerk von Affirm aus 419.000 Händlern bietet einen erheblichen, wenn auch nicht unüberwindbaren Skalenvorteil

Das umfangreiche Händlernetzwerk von Affirm ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil. Im September 2025 hatte Affirm etwa 419.000 aktive Händler. Diese Größenordnung sorgt für einen starken Netzwerkeffekt: Mehr Händler ziehen mehr Verbraucher an (die Zahl der aktiven Verbraucher erreichte im September 2025 24,1 Millionen), und mehr Verbraucher ziehen mehr Händler an. Ein Neueinsteiger muss viel Kapital und Zeit aufwenden, um diese Abdeckung zu reproduzieren, insbesondere um Unternehmenspartner mit hohem Volumen zu gewinnen.