Expedia Group, Inc. (EXPE): SWOT-Analyse [Aktualisierung Nov. 2025]

Sie haben Expedia Group, Inc. (EXPE) auf Ihrem Bildschirm und versuchen herauszufinden, ob ihre enorme Größe ausreicht, um die Konkurrenz zu schlagen. Die kurze Antwort lautet ja, aber es ist ein eingeschränktes Ja. Sie sind ein etablierter Betreiber mit einem Umsatz von 14,37 Milliarden US-Dollar und einem Portfolio, das definitiv eine Festung ist, aber sie zahlen eine Prämie, um es zu halten. Ihr B2B-Segment (Business-to-Business) ist ein Kraftpaket mit einem Buchungsschub von 26 % im dritten Quartal 2025 und einem Jahresvolumen von über 3 Milliarden US-Dollar, was eine riesige Chance mit hohen Margen darstellt. Dennoch bleibt die zentrale Herausforderung bestehen: die komplexe Technologiemigration und die Vertriebs- und Marketingausgaben, die im ersten Quartal 2025 bereits um 6 % auf 1,76 Milliarden US-Dollar gestiegen sind, nur um mit der Konkurrenz mitzuhalten, die über einen besseren Direktverkehr verfügt. Die gesamte These der Expedia Group beruht derzeit darauf, ob das „One Key“-Treueprogramm diese teuren Klicks endlich in langfristige, direkte Kundenbeziehungen umwandeln kann.

Expedia Group, Inc. (EXPE) – SWOT-Analyse: Stärken

Vielfältiges Markenportfolio: Expedia, Hotels.com, Vrbo, Trivago

Die Hauptstärke der Expedia Group liegt in ihrer leistungsstarken Sammlung von Reisemarken, die es ihr ermöglicht, die Nachfrage in verschiedenen Reisesegmenten und Reisearten zu erfassen. Sie verkaufen nicht nur ein Produkt; Sie betreiben ein Multi-Channel-Ökosystem. Die Kernmarken Expedia, Hotels.com und Vrbo sind jetzt im One Key-Treueprogramm vereint, was ein kluger Schachzug zur Steigerung des Customer Lifetime Value (CLV) ist. Dieses Programm ist bereits beendet 100 Millionen Mitglieder in den Vereinigten Staaten. Zum Portfolio gehört auch Trivago, eine führende Metasuchmaschine, die eine separate, margenstarke Werbeeinnahmequelle bietet.

Diese Markenvielfalt fungiert als natürliche Absicherung gegen Marktveränderungen. Wenn sich die Hotelbuchungen verlangsamen, können die Kurzzeitvermietungen von Vrbo die Flaute ausgleichen und umgekehrt. Es ist definitiv ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Große Reichweite und globale Reichweite in den wichtigsten Reisemärkten

Die schiere Größe der Expedia Group bietet einen erheblichen Einfluss bei Verhandlungen mit Lieferanten (Fluggesellschaften, Hotels, Immobilienverwalter) und verschafft ihr einen enormen Datenvorteil. Für die letzten zwölf Monate (TTM), die am 30. September 2025 endeten, meldete das Unternehmen einen Gesamtumsatz von ca 14,37 Milliarden US-Dollar USD. Diese Skala unterstützt eine aggressive Expansion in wachstumsstarken Bereichen.

Im zweiten Quartal 2025 (Q2 2025) stiegen die Gesamtbruttobuchungen 30,409 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 5 % gegenüber dem Vorjahr. Bemerkenswert ist die Verschiebung der Wachstumstreiber: Die gebuchten Übernachtungen stiegen um 7 %, was vor allem auf die Stärke außerhalb der USA zurückzuführen ist. Auch das Business-to-Business-Segment (B2B), das Reisen für Partner ermöglicht, verzeichnete einen Anstieg der Bruttobuchungen 17% im zweiten Quartal 2025. Diese B2B-Beschleunigung ist ein margenstarker Wachstumsmotor, der oft übersehen wird.

Konsolidierung der Technologieplattform senkt die langfristigen Kosten

In den letzten Jahren hat das Unternehmen ein umfangreiches, mehrjähriges Projekt zur Konsolidierung seiner fragmentierten Technologieinfrastruktur durchgeführt – von 21 verschiedenen, isolierten Technologie-Stacks auf im Wesentlichen eine Kernplattform. Dieser Schritt zahlt sich nun im Jahr 2025 aus. Er vereinfacht die Abläufe, reduziert markenübergreifende Doppelarbeit und senkt die Kosten.

Hier ist die schnelle Rechnung: Erste Ergebnisse dieser Transformation zeigten, dass die Cloud-Kosten um mehr als ein Vielfaches gesenkt wurden 10%. Diese betriebliche Effizienz ist ein wesentlicher Grund dafür, dass das bereinigte EBITDA (Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) um stieg 190 Basispunkte im zweiten Quartal 2025, wobei das gesamte bereinigte EBITDA steigt 16% auf 908 Millionen US-Dollar. Diese strukturelle Verbesserung ermöglicht es ihnen, ihre Prognose für die Steigerung der EBITDA-Marge für das Gesamtjahr 2025 auf zu erhöhen 100 Basispunkte.

Starke Position im schnell wachsenden Markt für Kurzzeitmieten über Vrbo

Vrbo ist ein entscheidender Aktivposten, der der Expedia Group eine starke Position im lukrativen Markt für Kurzzeitmieten (STR) verschafft, der voraussichtlich wachsen wird 20,08 Milliarden US-Dollar Umsatz in den USA im Jahr 2025. Vrbo hält eine Schätzung 21% Marktanteil bei Kurzzeitmietflächen in den USA. Im Gegensatz zu seinem Hauptkonkurrenten konzentriert sich Vrbo ausschließlich auf die Vermietung kompletter Häuser, was vor allem Familien und größere Gruppen anspricht, die Privatsphäre und Platz suchen.

Dieser Fokus führt zu hochwertigen Buchungen. Vrbo-Reisende sind Planer und buchen im Durchschnitt 89 Tage raus, und sie geben aus 58% insgesamt mehr und 47% mehr pro Nacht als Nutzer auf anderen Reiseplattformen. Auch die Integration mit dem One Key-Treueprogramm treibt das Wachstum voran: 25 bis 30 % derjenigen, die ihr Treuegeld für eine Anmietung verwenden, sind Vrbo-Erstnutzer.

• Vrbos US-Marktanteil: 21%.
• Durchschnittliche Buchungsvorlaufzeit: 89 Tage.
• Vrbo-Reiseausgaben: 58% insgesamt mehr pro Aufenthalt.

Expedia Group, Inc. (EXPE) – SWOT-Analyse: Schwächen

Hohe Abhängigkeit von teurem Performance-Marketing (Google)

Sie sehen definitiv die Auswirkungen eines Modells mit hohen Kundengewinnungskosten (CAC) auf die Finanzdaten der Expedia Group, eine strukturelle Schwäche im Bereich Online-Reisebüros (OTA). Das Business-to-Consumer-Segment (B2C) des Unternehmens ist stark auf kostenpflichtige Kanäle, vor allem Google, angewiesen, um den Traffic zu steigern, was die Margen schmälert.

Zum Vergleich: Die Vertriebs- und Marketingausgaben der Expedia Group beliefen sich im Gesamtjahr 2024 auf 6,8 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 12 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Diese Ausgaben setzten sich bis ins Jahr 2025 fort, wobei die Ausgaben für Direktvertrieb und Marketing im zweiten Quartal 2025 1,9 Milliarden US-Dollar erreichten.

Hier ist die schnelle Rechnung: Im ersten Quartal 2024 zahlte die Expedia Group einen Betrag in Höhe von 56,9 % ihres Umsatzes für Vertrieb und Marketing aus. Das ist ein riesiger Teil des Umsatzes, der einfach darauf entfällt, einen Kunden auf die Website zu bringen. Diese Abhängigkeit verleiht Google eine erhebliche Preissetzungsmacht und macht die Expedia-Gruppe anfällig für Änderungen der Suchalgorithmen oder der Dynamik der Anzeigenauktionen. Es ist ein unverzichtbares, aber teures Laufband.

Geringerer Anteil an Direktverkehr im Vergleich zu Booking Holdings

Die Folge der hohen bezahlten Marketingausgaben ist eine geringere und daher weniger vertretbare Basis an Direktverkehr im Vergleich zu seinem Hauptkonkurrenten Booking Holdings. Während die Expedia Group daran arbeitet, dies zu ändern, bleibt die Lücke eine strukturelle Schwäche.

Der CEO der Expedia Group berichtete in der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des dritten Quartals 2025, dass „etwa 2/3“ (ca. 66,7 %) der Geschäftsbuchungen für Privatkunden direkt erfolgen. Obwohl dies eine starke Zahl ist, ist die Anschaffung des verbleibenden Drittels des Datenverkehrs sehr teuer. Vergleichen Sie dies mit Booking Holdings, das in der Vergangenheit einen höheren Direktmix pflegte, was es ihnen ermöglichte, einen deutlich geringeren Prozentsatz des Umsatzes für Marketing auszugeben.

Der Unterschied in der Marketingwirkung ist deutlich, wie der Vergleich der Marketingausgaben als Prozentsatz des Umsatzes zeigt:

Dieser Unterschied in der Marketingeffizienz von 20,5 Prozentpunkten führt direkt zu geringeren Gewinnmargen für die Expedia Group und schränkt ihre Fähigkeit ein, in Produkte zu reinvestieren oder wettbewerbsfähigere Preise anzubieten.

Laufende, komplexe Migration auf einen einzigen Technologie-Stack

Die mehrjährigen Bemühungen, das umfangreiche Markenportfolio des Unternehmens – zu dem über 21 verschiedene Reisemarken und Technologiepakete gehörten – auf einer einzigen, einheitlichen Plattform zu konsolidieren, waren ein notwendiges, aber komplexes Unterfangen. Obwohl die Kernmigration im Jahr 2023 weitgehend abgeschlossen wurde, bleibt die laufende Arbeit, die Vorteile vollständig auszuschöpfen und den Übergang zu bewältigen, eine Quelle kurzfristiger Ausführungsrisiken und Ablenkungen.

Das ursprüngliche Ziel bestand darin, Doppelarbeit zu vermeiden und die Kosten zu senken. Mit einer geschätzten Senkung der Cloud-Kosten um über 10 % war dies erfolgreich. Dennoch bedeutet die schiere Größe des Projekts, dass die Ressourcenallokation immer noch stark auf die Wartung und Optimierung der Plattform ausgerichtet ist und Ingenieurtalente von rein kundenorientierten Innovationen abhält. Dies stellt ein Risiko dar, da eine komplexe, einheitliche Plattform neue Fehlerquellen schaffen kann und jede Störung alle Flaggschiffmarken gleichzeitig betreffen kann: Expedia, Hotels.com und Vrbo.

Markenverwirrung vor der vollständigen Einführung des Treueprogramms „One Key“.

Die Einführung des einheitlichen Treueprogramms „One Key“ sollte eine große strategische Stärke darstellen und alle großen Marken wie Expedia, Hotels.com und Vrbo verbinden. Die anfängliche Einführung führte jedoch zu erheblicher Markenverwirrung und Kundenreaktionen, insbesondere bei den treuesten Nutzern von Hotels.com.

Das Hauptproblem war die Abwertung des beliebten Hotels.com Rewards-Programms, das eine großzügige Rückerstattung von 10 % bot. Im Rahmen des neuen One Key-Systems wurde der Standardverdienstsatz für Nicht-Elite-Mitglieder bei Unterkunft auf nur 2 % in OneKeyCash gesenkt.

Diese Abwertung wirkte sich unmittelbar auf die Leistung aus:

• Es wurde berichtet, dass die Buchungen bei Hotels.com nach der Einführung in den USA und im Vereinigten Königreich stagnierten oder zurückgingen.
• Im Gegensatz dazu verzeichnete die Marke Expedia.com, die von der Änderung weniger betroffen war, im zweiten Quartal 2024 einen kräftigen Anstieg der Hotelbuchungen um 20 %.

Das Unternehmen war gezwungen, die weltweite Einführung von One Key außerhalb der USA und Großbritanniens im August 2024 zu unterbrechen, um weiteren Schaden zu minimieren. Diese Pause führt dazu, dass das Unternehmen auf seinen globalen Märkten ein inkonsistentes Treueangebot hat und verdeutlicht das Risiko, hochwertige Stammkunden abzuschrecken, wenn ein wichtiges Wertversprechen zu drastisch geändert wird.

Expedia Group, Inc. (EXPE) – SWOT-Analyse: Chancen

Weiterer Ausbau des margenstarken B2B-Segments (Expedia Partner Solutions).

Die unmittelbarste und wertvollste Chance für die Expedia Group liegt in ihrer Business-to-Business (B2B)-Abteilung, Expedia Partner Solutions (EPS). Dieses Segment ist ein bewährter Wachstumsmotor und liefert eine höhere Marge profile als das Kernkundengeschäft.

Die Zahlen aus dem Geschäftsjahr 2025 sind eindeutig: Die B2B-Bruttobuchungen stiegen im dritten Quartal im Jahresvergleich um 26 %, der B2B-Umsatz stieg um 18 %. Dies ist das 17. Quartal in Folge mit einem zweistelligen Wachstum, was einen eindeutig nachhaltigen Trend zeigt. Dieses Wachstum wird durch Technologielizenzen und das Travel Agent Affiliate Program (TAAP) vorangetrieben, das im dritten Quartal 2025 mehr als 3 Milliarden US-Dollar an Buchungen für das Jahr erzielte. Hier ist die kurze Rechnung: Die fortgesetzte Priorisierung dieses Segments, das die bestehende Angebots- und Technologieinfrastruktur nutzt, wird die Gesamtmargenausweitung rasch verbessern und ist eine viel sauberere Wachstumsstory als der wettbewerbsintensive B2C-Markt.

Zu den wichtigsten Wachstumsfaktoren für EPS gehören:

• Integration der Rapid API-Plattform mit mehr Finanzinstituten und Fluggesellschaften.
• Erweiterung des TAAP um verbesserte Tools für globale Reiseberater.
• Monetarisierung des einheitlichen Technologie-Stacks durch Verkauf als Service.

Maximierung des Customer Lifetime Value durch das „One Key“-Treueprogramm

Die Zusammenführung der Treueprogramme des Unternehmens in „One Key“ ist eine enorme Chance, endlich den Customer Lifetime Value (CLV) im gesamten Portfolio zu steigern. Die kombinierten Treueprogramme haben bereits über 168 Millionen Mitglieder, eine riesige Basis, auf der man aufbauen kann. Das Ziel ist einfach: Bringen Sie einen Hotels.com-Benutzer dazu, eine Vrbo-Anmietung oder einen Expedia-Flug zu buchen, und steigern Sie so seine Ausgaben und Kundenbindung.

Fairerweise muss man sagen, dass die Einführung steinig war, mit Berichten über einen geschätzten Wertverlust von 80 % für einige ehemalige Hotels.com-Mitglieder, was ein erhebliches Risiko für die Bindung darstellt. Dennoch ist die Kernstrategie solide, insbesondere da Vrbo die erste große Ferienvermietungsplattform mit einem Treueprogramm ist, was der Expedia Group einen einzigartigen Vorteil gegenüber Airbnb verschafft. Das Unternehmen muss die Unzufriedenheit der Benutzer schnell beheben und sicherstellen, dass der wahrgenommene Wert von OneKeyCash hoch ist, um eine Abwanderung zu Konkurrenten wie dem Genius-Programm von Booking.com zu verhindern.

Eroberung von Marktanteilen von kleineren, regionalen Wettbewerbern nach der Pandemie

Der Reiseboom nach der Pandemie bietet in Kombination mit der optimierten Technologieplattform der Expedia Group eine klare Chance zur Konsolidierung von Marktanteilen, insbesondere von kleineren, weniger kapitalisierten regionalen Online-Reisebüros (OTAs). Die Gesamtbruttobuchungen des Unternehmens stiegen im dritten Quartal 2025 um 12 % auf 30,73 Milliarden US-Dollar, was eine starke Dynamik zeigt. Im wichtigen US-Markt ist Expedia mit einem Marktanteil von 19,3 % die führende Reise-App.

Diese Marktkonsolidierung wird deutlich, wenn man die Leistung mit der Konkurrenz vergleicht. Während beispielsweise die Aktie der Expedia Group seit Anfang 2024 um etwa 33,00 % gestiegen ist, verzeichnete ein Konkurrent wie Tripadvisor im gleichen Zeitraum einen Rückgang von -18,00 %. Diese Divergenz signalisiert bei Investoren und wahrscheinlich auch bei Verbrauchern eine Flucht in Richtung Qualität und Größe. Das stärkste Wachstum bei den gebuchten Übernachtungen kommt von außerhalb der USA, sodass eine fortgesetzte internationale Expansion und gezielte Übernahmen von in Schwierigkeiten geratenen regionalen Akteuren den Gewinn von Marktanteilen weiter beschleunigen könnten.

Ausbau des Vrbo-Angebots, um besser mit der globalen Präsenz von Airbnb konkurrieren zu können

Vrbo ist ein strategischer Aktivposten, muss aber die Angebotslücke zu Airbnb schließen, das derzeit mit über 8,1 Millionen Inseraten weltweit dominiert. Die Stärke von Vrbo liegt in der Konzentration auf familienfreundliche Ferienhäuser mit höherem Preis-Leistungs-Verhältnis, bei denen Gastgeber durchschnittlich etwa 26.000 US-Dollar pro Jahr ausmachen, was fast dem Doppelten des Gastgeber-Durchschnitts von Airbnb von 14.000 US-Dollar entspricht. Was diese Schätzung verbirgt, ist der schiere Volumenunterschied, sie bestätigt jedoch, dass Vrbo einen profitableren Kunden mit höheren Eintrittspreisen anzieht.

Die Chance besteht darin, den Bestand von Vrbo strategisch über die traditionelle Ferienhaus-Nische hinaus zu diversifizieren. Die Plattform wird zunehmend empfänglicher für professionell verwaltete, städtische und Mehrfamilienhäuser, was für den Wettbewerb auf den Märkten der Großstädte von entscheidender Bedeutung ist. Dieser Wandel, gepaart mit den neuen Anreizen des „One Key“-Treueprogramms, kann professionelle Immobilienverwalter anziehen, die den höheren durchschnittlichen Buchungswert und die Möglichkeit zum Cross-Selling an den riesigen Kundenstamm von Expedia schätzen. Die Marktsegmentierung ist klar und Vrbo kann seinen Fokus auf Familien und Gruppen nutzen und gleichzeitig gezielt in städtische Angebote mit höherer Dichte expandieren.

Expedia Group, Inc. (EXPE) – SWOT-Analyse: Bedrohungen

Sie schauen sich Expedia Group, Inc. (EXPE) an und versuchen, den wahren Gegenwind zu erkennen, und ehrlich gesagt sind die größten Bedrohungen keine Überraschung. Sie laufen auf einen aggressiven Zweifrontenkrieg hinaus: die eine gegen einen dominanten Rivalen und einen disruptiven Newcomer, die andere gegen die strukturellen Kosten der Kundenakquise in einer Welt, in der Suchmaschinen die Regeln ändern. Darüber hinaus sorgen die Makroökonomie und neue EU-Vorschriften für erhebliche Spannungen.

Intensive Konkurrenz durch Booking Holdings und Airbnb.

Die Wettbewerbslandschaft ist weniger ein Markt als vielmehr ein Duopol-Käfigspiel, bei dem ein störender dritter Spieler Marktanteile erobert. Booking Holdings ist der globale Riese, der regelmäßig größere Bruttobuchungen verbucht, während Airbnb den wachstumsstarken alternativen Unterkunftsbereich erschließt, den die Marke Vrbo der Expedia Group verteidigt. Fairerweise muss man sagen, dass die Bruttobuchungen von Booking Holdings im dritten Quartal 2025 fast 49,7 Milliarden US-Dollar erreichten und damit die 30,73 Milliarden US-Dollar der Expedia Group im gleichen Quartal deutlich übertrafen.

Dabei geht es nicht nur um die Größe; Es geht um Wachstum und Konzentration. Das Umsatzwachstum von Booking Holdings für das Gesamtjahr 2025 wird voraussichtlich rund 12 % betragen, was schneller ist als die angehobene Prognose der Expedia Group von 6 % bis 7 % Umsatzwachstum für das Gesamtjahr 2025. Darüber hinaus ist Airbnb eine echte Bedrohung, da seine Bruttobuchungen im Jahr 2025 schätzungsweise 90,679 Milliarden US-Dollar erreichen werden, was einem prognostizierten Anstieg von 11,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das ist eine riesige Zahl.

Hier ist die schnelle Berechnung der Wettbewerbsskala, basierend auf den neuesten 2025-relevanten Daten:

Der makroökonomische Abschwung verringert die Ausgaben für freiwillige Reisen.

Die Erholung der Reisebranche zeigt insbesondere bei preisbewussten Verbrauchern Anzeichen einer Belastung, die sich direkt auf das Kerngeschäft der Expedia Group im Freizeitbereich auswirkt. Historisch gesehen gehören Reisen zu den offensichtlichsten Dingen, die Verbraucher einschränken, wenn sie wegen der Konjunktur nervös werden. Die Daten für Anfang 2025 zeigten einen deutlichen Rückgang: Die US-Verbraucherausgaben für Flugreisen und Hotels gingen im Februar 2025 im Jahresvergleich um 10 % bzw. 6 % zurück.

Noch besorgniserregender ist der Rückgang der internationalen Einreisereisen in die USA, einem wichtigen Markt für die Expedia Group. Die Weltreise & Der Tourism Council prognostiziert einen Verlust von 12,5 Milliarden US-Dollar bei den Ausgaben internationaler US-Besucher im Jahr 2025, wobei die gesamten Einreisereisen voraussichtlich auf nur 85 % des Niveaus von 2019 sinken werden. Das bedeutet, dass der Gesamtkuchen der in den USA ansässigen OTAs nicht so schnell wächst, wie Sie vielleicht denken. Die gesamten Reiseausgaben in den USA werden im Jahr 2025 voraussichtlich nur um 1,1 % auf 1,35 Billionen US-Dollar steigen. Das ist eine sehr bescheidene Wachstumsrate für ein vermeintliches Boomjahr.

Regulatorische Änderungen, insbesondere in der EU, die sich auf den Betrieb digitaler Plattformen auswirken.

Neue Rechtsvorschriften der Europäischen Union (EU), insbesondere der Digital Markets Act (DMA) und der Digital Services Act (DSA), stellen eine erhebliche strukturelle Bedrohung für das gesamte Geschäftsmodell der Online-Reiseagentur (OTA) dar. Das DMA zielt darauf ab, die Dominanz der „Gatekeeper“ zu brechen, und während Booking Holdings im Mai 2024 offiziell zum Gatekeeper ernannt wurde, zielt die Gesetzgebung darauf ab, einen faireren Wettbewerb für kleinere Spieler und Direktbuchungskanäle zu schaffen.

Die Regeln verbieten Praktiken, die dem OTA einen Vorteil gegenüber einem Hotelier bieten, wie zum Beispiel:

• Verbot von Preisparitätsklauseln, die Hotels daran hindern, auf ihrer eigenen Website niedrigere Preise anzubieten.
• Verbot der Selbstbevorzugung, bei der die OTA ihre eigenen Produkte günstiger bewertet.
• Von Plattformen wird verlangt, dass sie mehr Daten über die Anzeigenleistung und Ranking-Systeme mit Geschäftsnutzern teilen.

Das DSA stellt auch eine Compliance-Belastung dar. Die Marken der Expedia-Gruppe sind stark vertreten, wobei Expedia am 17. August 2025 etwa 10,9 Millionen durchschnittliche monatliche Empfänger in der EU meldete und Hotels.com und Vrbo rund 9,9 Millionen bzw. 10,6 Millionen hatten. All diese neuen Compliance-Vorgaben verursachen zusätzliche Kosten, und jede Geldstrafe bei Nichteinhaltung kann bis zu 10 % des weltweiten Jahresumsatzes betragen. Das ist auf jeden Fall ein großes Risiko.

Erhöhte Kosten für die Kundenakquise aufgrund von Änderungen des Suchmaschinenalgorithmus.

Die Expedia Group ist bei der Kundenakquise stark auf Suchmaschinen, insbesondere Google, angewiesen, und diese Abhängigkeit wird immer kostspieliger. Der Wettbewerb um den Spitzenplatz in der bezahlten Suche ist ein gewaltiges, eskalierendes Wettrüsten. Im Jahr 2024 lagen die Vertriebs- und Marketingausgaben der Expedia Group bereits bei 6,8 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 12 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, während Booking Holdings 7,3 Milliarden US-Dollar ausgab. Diese enormen Ausgaben sind notwendig, um sichtbar zu bleiben.

Das Aufkommen der generativen KI (GenAI) in der Suche ist der nächste große Gegenwind. Wenn Suchmaschinen anfangen, Reiseantworten direkt über KI-gestützte Zusammenfassungen bereitzustellen, anstatt auf OTAs zu verlinken, steht die Expedia Group vor einer massiven Störung ihres primären Kundenkanals. Das Unternehmen arbeitet aktiv daran, sicherzustellen, dass seine Marken auf neuen KI-basierten Suchplattformen eine herausragende Rolle spielen. Dies erfordert jedoch erhebliche, noch nicht nachgewiesene Investitionen. Das Risiko ist einfach: Wenn die Kosten für die Akquise eines Kunden (CAC) weiterhin schneller steigen als der Lifetime-Wert dieses Kunden, wird eine Margenausweitung unmöglich. Es ist ein Laufband, das immer schneller wird.

Nächster Schritt: Das Markenmarketing-Team der Expedia Group muss ein Budgetszenario für 2026 entwerfen, das eine 15-prozentige Steigerung des Suchmaschinen-CAC aufgrund von KI modelliert und die Auswirkungen auf das EBITDA des B2C-Segments bis zum Ende des ersten Quartals 2026 detailliert beschreibt.