Criteo S.A. (CRTO): تحليل SWOT [تم التحديث في نوفمبر 2025]

تقع Criteo في منتصف محور عالي المخاطر، حيث تنتقل من جذور إعادة الاستهداف القديمة إلى منصة الوسائط التجارية الكاملة (CMP). هذا التحول هو بالتأكيد قصة عام 2025، ومن المتوقع أن يستمر مؤتمر الأطراف العامل المعني بتغير المناخ 60% من إيرادات الشركة السابقة TAC، والتي من المتوقع أن تهبط بين 1.05 مليار دولار و 1.08 مليار دولار. أنت بحاجة إلى معرفة ما إذا كانت ميزة بيانات الطرف الأول الخاصة بهم كافية لدرء عمالقة مثل أمازون والتنقل في التدهور الهيكلي النهائي لملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. نحن نحلل نقاط القوة الدقيقة التي تغذي هذا التحول، ونقاط الضعف التي يمكن أن تبطئه، والفرص والتهديدات الواضحة على المدى القريب التي تحتاج إلى العمل عليها الآن.

Criteo S.A. (CRTO) - تحليل SWOT: نقاط القوة

توفر منصة الوسائط التجارية (CMP) ميزة قوية تتعلق ببيانات الطرف الأول

تكمن قوة Criteo الأساسية في منصة الوسائط التجارية (CMP)، والتي تعد من الأصول المهمة والمستقبلية في مشهد الإعلان الرقمي المتطور. ترتكز هذه المنصة على مجموعة بيانات التجارة الخاصة بالطرف الأول الضخمة والمتوافقة مع الخصوصية، والتي يشار إليها غالبًا باسم Shopper Graph. تعد ميزة البيانات هذه أمرًا بالغ الأهمية مع ابتعاد الصناعة عن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، مما يمنح Criteo ميزة تنافسية في تقديم إعلانات عالية الأداء ومبنية على النتائج.

إن حجم بيانات الطرف الأول هائل، ويُترجم مباشرةً إلى استهداف أفضل للجمهور وتخصيص للعملاء.

• مقياس الرسم البياني للمتسوقين: يشمل تقريبا 650 مليون المستخدمين النشطين يوميا وأكثر 2 مليار المستخدمين النشطين شهريا.
• قيمة بيانات التجارة: ترى الشبكة تقريبا 900 مليار دولار قيمة البيانات التجارية، وهو ما يمثل تمييزًا رئيسيًا عن مشغلات تكنولوجيا الإعلان القياسية.
• الأدوات التي تعمل بالذكاء الاصطناعي: تستفيد الحلول الجديدة مثل Commerce GO من هذه البيانات والذكاء الاصطناعي لزيادة حجم الحملة، مع تقرير واحد يعرض أ 45% رفع ربع فوق ربع.

المساهمة المتوقعة لعام 2025 في TAC بين 1.145 مليار دولار و 1.159 مليار دولار

تحتفظ الشركة بنظرة مالية قوية، حيث قامت الإدارة برفع توجيهاتها لعام 2025 بأكمله للمساهمة باستثناء TAC (الإيرادات باستثناء TAC، أو صافي الإيرادات) اعتبارًا من أكتوبر 2025. هذا المقياس يعادل إجمالي الربح لدى Criteo ويظهر مرونة نموذج أعمالها على الرغم من الرياح المعاكسة للاقتصاد الكلي والتغيرات المحددة للعملاء.

بناءً على المساهمة الفعلية لعام 2024 السابقة لـ TAC لـ 1.1 مليار دولار وأحدث التوجيهات لعام 2025، فإن النطاق المتوقع أعلى بكثير من التوقعات السابقة، مما يعكس الثقة في استراتيجية المنصة.

إليك الحساب السريع: بأخذ القيمة الفعلية لعام 2024 البالغة 1.1 مليار دولار أمريكي وتطبيق النمو الثابت للعملة بنسبة 3% إلى 4%، بالإضافة إلى التأثير الإيجابي المقدر لصرف العملات الأجنبية والذي يتراوح بين 12 مليون دولار أمريكي إلى 15 مليون دولار أمريكي، من المتوقع أن تتراوح مساهمة العام بأكمله على سبيل المثال TAC بين 1.145 مليار دولار و 1.159 مليار دولار. وهذا بالتأكيد أساس متين للاستثمار المستمر.

نطاق عالمي مع علاقات مباشرة عبر أكثر من 22000 عميل

توفر بصمة Criteo العالمية وعلاقاتها المباشرة مع قاعدة عملاء كبيرة ومتنوعة تأثيرات على النطاق والشبكة يصعب على المنافسين تكرارها. يعد هذا الوصول عنصرًا أساسيًا في عرض القيمة الخاص بمنصة الوسائط التجارية، مما يسمح للعلامات التجارية بالوصول إلى المتسوقين في السوق عبر الإنترنت المفتوح.

وكان إجمالي قاعدة عملاء الشركة تقريبًا 17,300 اعتبارًا من نهاية عام 2024، وتستمر المنصة في توسيع اعتمادها بين أكبر اللاعبين في النظام البيئي التجاري.

• شراكات بائعي التجزئة: تدير برامج وسائط البيع بالتجزئة لحوالي 225 تاجر تجزئة على مستوى العالم.
• اعتماد العلامة التجارية: توسع اعتماد النظام الأساسي إلى ما يقرب من 4000 علامة تجارية اعتبارًا من الربع الثاني من عام 2025.
• اختراق السوق الأمريكية: شركاء Criteo مع 70% من أكبر 30 بائع تجزئة في الولايات المتحدة، ارتفاعًا من 65% سابقًا.

يعمل توليد التدفق النقدي القوي على تمويل عمليات الاستحواذ الإستراتيجية والبحث والتطوير

تعتبر Criteo شركة تدر أموالاً نقدية للغاية، مما يمنحها المرونة المالية للاستثمار في منصتها وإعادة رأس المال إلى المساهمين. تعمل الشركة بميزانية عمومية قوية، وهي ميزة كبيرة لمتابعة مبادرات النمو الاستراتيجي مثل البحث والتطوير وعمليات الاستحواذ المعززة للقيمة.

يمتلك فريق الإدارة إستراتيجية واضحة ومتوازنة لتخصيص رأس المال: الاستثمار في النمو العضوي، ومتابعة عمليات الاستحواذ المنضبطة، وعائد رأس المال.

• التدفق النقدي المجاني لمدة 12 شهرًا: كان قويا 222 مليون دولار اعتبارًا من 30 سبتمبر 2025.
• التدفق النقدي الحر للربع الثالث من عام 2025: زيادة 74% سنة بعد سنة إلى 67 مليون دولار.
• إجمالي السيولة: أغلقت الشركة الربع الثالث من عام 2025 بحوالي 811 مليون دولار في إجمالي السيولة المالية و لا ديون طويلة الأجل.
• نشر رأس المال: تم نشر كريتيو 115 مليون دولار لإعادة شراء الأسهم في الأشهر التسعة الأولى من عام 2025.

معدلات عالية للاحتفاظ بالعملاء، خاصة في قطاع التجزئة الأساسي

تؤكد معدلات الاحتفاظ بالعملاء المرتفعة على قيمة حلول Criteo وطبيعتها الثابتة، لا سيما في قطاع وسائط البيع بالتجزئة عالي النمو. إن قدرة النظام الأساسي على تحقيق نتائج قابلة للقياس وتكامله العميق مع أنظمة بائعي التجزئة تجعله شريكًا بالغ الأهمية.

يظل الاحتفاظ بالعملاء بشكل عام مرتفعًا باستمرار، بالقرب من 90% علامة، والتي توفر قاعدة إيرادات مستقرة. والأهم من ذلك، أن معدل الاحتفاظ بنفس بائعي التجزئة يوضح أن العملاء الحاليين يزيدون بشكل كبير إنفاقهم على المنصة.

• الاحتفاظ بالعملاء بشكل عام: لا يزال مرتفعا عند قريب من 90% اعتبارًا من الربع الثالث من عام 2025.
• الاحتفاظ بوسائل الإعلام بالتجزئة (الربع الثاني من عام 2025): كانت مساهمة بائع التجزئة نفسه، باستثناء الاحتفاظ بـ TAC 112%مما يعني أن تجار التجزئة الحاليين أنفقوا 12% أكثر على المنصة مقارنة بالعام السابق.
• الاحتفاظ بوسائل الإعلام بالتجزئة (2024): كان الاحتفاظ بمساهمة بائعي التجزئة السابقين لـ TAC أقوى عند 128%.

Criteo S.A. (CRTO) - تحليل SWOT: نقاط الضعف

أنت تنظر إلى Criteo S.A. (CRTO) وترى شركة تتحول بنجاح إلى وسائل الإعلام التجارية، ولكنك ترى أيضًا تقييمًا لا يعكس القصة الجديدة. بصراحة، إن نقطة الضعف الأساسية هي مشكلة إدراك مرتبطة بأعمال إعادة الاستهداف القديمة، بالإضافة إلى التكلفة الحقيقية للغاية لتحويل عملاق تكنولوجيا الإعلان العالمي.

لا تزال أعمال إعادة الاستهداف القديمة تواجه ضغوطًا هيكلية للتراجع

في حين أن Criteo تمر بمرحلة انتقالية بنجاح، فإن الحجم الهائل لأعمال وسائط الأداء القديمة يظل عائقًا هيكليًا. تم إنشاء هذه الشريحة، التي تتضمن منتج إعادة الاستهداف التقليدي، تقريبًا 422 مليون دولار في الإيرادات للربع الثاني من عام 2025 وحده، مما يجعلها الجزء الأكبر من إجمالي إيرادات الشركة. ويعني هذا التحول أن هذه الشريحة الضخمة لا تزال خاضعة لضغوط هبوطية طويلة المدى، حتى لو أظهرت متواضعة 6% المساهمة في نمو TAC بالعملة الثابتة في الربع الثاني من عام 2025 بسبب حلول Commerce Audiences الجديدة.

تكمن المشكلة الأساسية في أن المستثمرين ما زالوا ينظرون إلى الشركة على أنها "لاعب إعادة استهداف" أولاً، وليست رائدة في "منصة الوسائط التجارية". تمثل هذه الأعمال القديمة حوالي 40% من إجمالي الأعمال التي ستنتهي في عام 2024، بانخفاض عن السنوات السابقة، لكنه لا يزال جزءًا كبيرًا من قاعدة الإيرادات التي تحتاج إلى إدارتها بأمان بينما يتوسع قطاع وسائط البيع بالتجزئة الجديد.

الاعتماد الكبير على عدد قليل من متصفحات الويب وأنظمة التشغيل الرئيسية

لا يزال نموذج الأعمال، وخاصة قطاع وسائط الأداء، معرضًا بشكل أساسي لأهواء حراس التكنولوجيا الرئيسيين مثل Google وApple. لقد أدى منع التتبع الذكي (ITP) من Apple في Safari إلى الحد من التتبع عبر المواقع بالفعل، كما أن الإيقاف المخطط لـ Google لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome هو الحذاء التالي الأكبر بكثير الذي يجب إسقاطه.

أصبحت Criteo شريكًا كبيرًا في إعداد Privacy Sandbox من Google، ولكن الخطر يكمن في أن الحل النهائي من Google قد لا يوفر نفس الدقة والنطاق مثل النظام القديم القائم على ملفات تعريف الارتباط. يخلق عدم اليقين هذا عبئًا مستمرًا على السهم، حيث أن التغيير الفني بواسطة متصفح واحد يمكن أن يؤثر على الفور على فعالية تدفق الإيرادات الذي يبلغ عدة مئات الملايين من الدولارات. إنها نقطة فشل واحدة تم تصميم منصة الوسائط التجارية (CMP) للتخفيف منها، ولكن التخفيف لم يكتمل بعد.

إن إدراك السوق يتخلف عن واقع نموذج أعمال وسائل الإعلام التجارية

لم يقم السوق بعد بتقييم Criteo كشركة إعلام تجاري عالية النمو، بل كشركة تكنولوجيا إعلانية ناضجة تدير الانخفاض. إليك الرياضيات السريعة حول فجوة الإدراك تلك:

• تبلغ نسبة السعر إلى الأرباح (P / E) الآجلة لعام 2025 لشركة Criteo تقريبًا 8.18x.
• على سبيل المثال، فإن نظير تكنولوجيا الإعلان عالي النمو مثل The Trade Desk، لديه نسبة سعر إلى ربح آجلة لعام 2025 تقدر بحوالي 31.08x ل 40.6x.

هذا الخصم الهائل-فارق ما يزيد على 20x يعكس مضاعف السعر إلى الربحية شكوك السوق. يقوم المستثمرون بتسعير مخاطر تراجع الأعمال القديمة وتكاليف التكامل، ويتعاملون بشكل أساسي مع الشركة باعتبارها لعبة ذات قيمة عميقة بدلاً من محرك النمو. مضاعف قيمة المؤسسة المنخفضة إلى الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك (EV/EBITDA) لعام 2025 2.02x ويؤكد كذلك هذا التصور المتخلف. تحصل على عمل مربح بشكل لا يصدق، لكن السوق لا يصدق قصة النمو بشكل واضح.

يتسارع نمو نفقات التشغيل لدعم توسعة CMP

إن التحول إلى وسائل الإعلام التجارية مكلف. لبناء المنصة الجديدة، تعمل Criteo على تسريع نمو نفقات التشغيل (OpEx)، الأمر الذي يؤثر على الهوامش قصيرة المدى. في الربع الثاني من عام 2025، زادت النفقات التشغيلية المتوافقة مع مبادئ المحاسبة المقبولة عمومًا 16% سنة بعد سنة إلى 228 مليون دولار، مدفوعة بالاستثمارات المخطط لها في الموظفين والتسويق والتكنولوجيا.

لا تزال نفقات التشغيل غير المتوافقة مع مبادئ المحاسبة المقبولة عموماً، والتي تستثني بعض العناصر لمرة واحدة، في ازدياد 18% سنة بعد سنة إلى 175 مليون دولار في الربع الثاني من عام 2025. يعد هذا الإنفاق الكبير ضروريًا لتوظيف مهندسين، وتطوير منتجات جديدة تعتمد على الذكاء الاصطناعي، وتوسيع شبكة وسائط البيع بالتجزئة، ولكنه تسبب بشكل مباشر في انخفاض هامش الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك إلى 31% في الربع الثاني من عام 2025، بانخفاض عن 35% في الربع السابق. تتوقع الشركة أن يبلغ هامش الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك لعام 2025 تقريبًا 33% إلى 34% من المساهمة السابقة لـ TAC، مما يعكس هذا الاستثمار المستمر.

تحديات التكامل لعمليات الاستحواذ الأخيرة مثل تقنية Iponweb

ال 380 مليون دولار كان الاستحواذ على Iponweb، الذي اكتمل في عام 2022، خطوة حاسمة لجلب منصة عالمية المستوى لجانب العرض (SSP) وبنية تحتية لتداول الوسائط. ومع ذلك، فإن دمج منصتين معقدتين لتكنولوجيا الإعلان ليس بالأمر السهل على الإطلاق. تشير التقارير المالية للشركة صراحة إلى "بعض تكاليف إعادة الهيكلة والتكامل والتحويل، وبعض تكاليف الاستحواذ" المستبعدة من نفقات التشغيل غير المتوافقة مع مبادئ المحاسبة المقبولة عموماً.

ويشير هذا الاستبعاد إلى أن التكامل يولد تكاليف غير تافهة وغير متكررة تخفي الربحية التشغيلية الحقيقية على أساس مبادئ المحاسبة المقبولة عموماً. في حين أن التكنولوجيا هي مفتاح رؤية منصة الوسائط التجارية (CMP)، فإن الحاجة المستمرة لفصل تكاليف التكامل هذه تشير إلى أن تعقيد وتكلفة الدمج الكامل لمجموعة تكنولوجيا Iponweb مع أنظمة Criteo الأساسية لا يزال يمثل عقبة في عام 2025. ويتمثل التحدي في ضمان تحقيق التآزر بشكل أسرع من استنفاد تكاليف التكامل للتدفق النقدي.

الشؤون المالية: تتبع مبادئ المحاسبة المقبولة عموماً OpEx ربع السنوية واستثناءات تكلفة التكامل المحددة لمراقبة التكلفة الحقيقية لمحور الوسائط التجارية.

Criteo S.A. (CRTO) - تحليل SWOT: الفرص

نمو هائل في قطاع شبكة وسائط البيع بالتجزئة (RMN)، وهو محور التركيز الأساسي

أكبر فرصة لشركة Criteo S.A. هي انفجار قطاع شبكة البيع بالتجزئة (RMN)، الذي يعيد تشكيل الإعلان الرقمي بشكل أساسي. هذا ليس مجرد اتجاه. إنها الموجة الرئيسية الثالثة من الإعلانات الرقمية بعد البحث ووسائل التواصل الاجتماعي. من المتوقع أن يصل الإنفاق الإعلاني العالمي لوسائط البيع بالتجزئة إلى حوالي 177.7 مليار دولار في السنة المالية 2025، مما يظهر نموًا مستدامًا وسريعًا. في السياق، من المتوقع أن ينمو سوق الولايات المتحدة وحده بقوة 20% في عام 2025، متجاوزًا إجمالي سوق الإعلانات بشكل كبير.

تتمتع منصة Criteo's Commerce Media Platform بموقع مثالي يتيح لها التقاط هذا النمو، لا سيما الإنفاق على الوسائط خارج الموقع والذي يمتد إلى ما هو أبعد من موقع الويب الخاص ببائع التجزئة. كان الإنفاق على وسائل الإعلام بالتجزئة للشركة مرتفعًا بشكل قوي 26% على أساس سنوي في الربع الثالث من عام 2025، مما يدل على قوة جذب حقيقية. أيضًا، من المتوقع أن يكون النمو الأساسي لـ Criteo في وسائط البيع بالتجزئة لعام 2025 بأكمله موجودًا 20%، حتى بعد حساب الرياح المعاكسة الخاصة بالعميل. هذا هو النمو المتفوق على السوق في قطاعهم الأساسي.

التوسع في القنوات عالية النمو مثل Connected TV (CTV) والوسائط الموجودة في المتجر

الفرصة هنا تتعلق بتوسيع منصة الوسائط التجارية بما يتجاوز إعادة استهداف العرض التقليدي لالتقاط مخزون جديد عالي القيمة. يعد التلفزيون المتصل (CTV) ساحة معركة رئيسية، ومن المتوقع أن يصل الإنفاق الإعلاني العالمي إليه 48 مليار دولار في عام 2025. تقدم هذه القناة مخزونًا متميزًا لبناء العلامة التجارية مع الاستهداف الدقيق المستند إلى البيانات الذي تشتهر به Criteo.

تتجه Criteo S.A. بنشاط نحو CTV كقناة أداء جديدة، وهي فرصة كبيرة تمتد لعدة سنوات. بالإضافة إلى ذلك، يتم توسيع تعريف وسائط البيع بالتجزئة ليشمل اللافتات الرقمية الموجودة في المتجر وغيرها من الوسائط المادية. يسمح هذا التكامل متعدد القنوات لشركة Criteo بمساعدة تجار التجزئة على تحقيق الدخل من رحلة العميل بأكملها، وربط عرض الإعلان عبر الإنترنت بعمليات الشراء الفعلية داخل المتجر - وهو أمر لا يستطيع سوى عدد قليل جدًا من المنافسين القيام به على نطاق واسع.

اكتساب هويات أصغر حجمًا وتقنيات غرف نظيفة للبيانات

على الرغم من أن شركة Criteo S.A. لم تعلن عن استحواذ محدد على تقنية غرفة البيانات النظيفة في عام 2025، إلا أن الفرصة الإستراتيجية تظل ضخمة، وهم ينفذونها من خلال الشراكات والبناء الداخلي. يؤدي الانتقال إلى نظام بيئي آمن للخصوصية إلى جعل البيانات بيئات آمنة للغرف النظيفة للجمع بين بيانات الطرف الأول أمرًا ضروريًا. تعمل منصة الوسائط التجارية الخاصة بـ Criteo كمحور مركزي، وتعد الشراكات، مثل تلك مع شركات مثل InfoSum، أمرًا بالغ الأهمية لإطلاق العنان لإمكانات وسائط البيع بالتجزئة الكاملة التي تبلغ قيمتها 45 مليار دولار والتي توفرها الغرف النظيفة.

لقد جلبت عمليات الاستحواذ الإستراتيجية السابقة للشركة، مثل IPONWEB في عام 2021، بالفعل إمكانات تداول الوسائط ذات المستوى العالمي وإدارة بيانات الطرف الأول، والتي تعد اللبنات الأساسية لاستراتيجية الغرفة النظيفة. ينصب التركيز على الاستفادة من Commerce Shopper Graph الضخم الخاص بهم لتقديم تعاون آمن للخصوصية وبيانات الطرف الأول، وهو ما يطلبه السوق الآن.

تزايد الطلب على حلول إعلانية آمنة للخصوصية وما بعد ملفات تعريف الارتباط

أدى الإيقاف الوشيك لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية بواسطة Google Chrome إلى خلق حاجة هائلة وعاجلة لحلول هوية جديدة. هذه فرصة لشركة Criteo S.A. لأن أعمالها الأساسية ترتكز بالفعل على بيانات التجارة الخاصة بالطرف الأول، والتي تعتبر بطبيعتها أكثر أمانًا للخصوصية وذات نية عالية من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث على الإطلاق. إن استراتيجيتهم المتعددة الجوانب هي بالتأكيد نقطة قوة هنا.

تنشر Criteo بنشاط مجموعة من الحلول:

• الاستفادة من الرسم البياني للمتسوقين التجاريين من خلال مجموعة بيانات الطرف الأول الضخمة.
• التكامل مع مبادرات الصناعة التي تركز على الخصوصية مثل Privacy Sandbox من Google.
• استخدام المعرفات البديلة (IDs) مثل RampID وSharedID لزيادة الوصول القابل للعنونة إلى أقصى حد.

ومن خلال ربط بيانات التجارة الخاصة بالطرف الأول بإشارات سياقية في الوقت الفعلي، يتيح حل الإعلانات السياقية من Criteo للمسوقين زيادة الإيرادات وقياسها في بيئة وسائط خالية من ملفات تعريف الارتباط. وهذا يضعهم كشريك موثوق به ومقاوم للمستقبل للعلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يتصارعون مع عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط.

البيع المتبادل لمنتجات CMP لقاعدة عملاء إعادة الاستهداف الحالية

بدأت شركة Criteo S.A. كشركة قوية لإعادة الاستهداف، وقاعدتها الضخمة من عملاء وسائط الأداء الحاليين تمثل جمهورًا أسيرًا لمنتجات منصة الوسائط التجارية (CMP) الجديدة ذات المسار الكامل. تعتبر حركة البيع المتبادل هذه طريقًا منخفض التكلفة وعائدًا مرتفعًا للنمو.

التجارة الخاصة بالشركة GO! ويعتبر الحل الذي يوفر أدوات الخدمة الذاتية للعملاء الصغار مثالًا واضحًا على هذا النجاح. يتسارع معدل التبني: في الربع الثالث من عام 2025، كانت واحدة من كل أربع حملات من العملاء الصغار يتم تشغيلها من خلال Commerce GO!، وتتوقع Criteo أن يتضاعف هذا بحلول نهاية العام. يعد هذا التوسع في استخدام المنتج محركًا رئيسيًا للتوجيه الإجمالي المرتفع لعام 2025 بأكمله، والذي يتوقع الآن نمو المساهمة باستثناء إجمالي إجمالي إجمالي المبيعات بنسبة 3٪ إلى 4٪ بالعملة الثابتة. الهدف هو نقل العملاء من منتج واحد لإعادة الاستهداف إلى مجموعة منصة الوسائط التجارية الكاملة، مما يؤدي إلى زيادة القيمة الدائمة لقاعدة عملائهم الحالية.

Criteo S.A. (CRTO) - تحليل SWOT: التهديدات

يؤدي الجدول الزمني النهائي لشركة Google لإيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث إلى خلق حالة من عدم اليقين في السوق

يظل أكبر تهديد هيكلي لأعمال وسائط الأداء القديمة لشركة Criteo هو المشهد المتغير لتتبع المستخدم على الإنترنت المفتوح (الويب خارج المنصات الرئيسية). في حين قامت جوجل مرارا وتكرارا بتأخير الإلغاء التدريجي الكامل لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة في متصفح كروم الخاص بها، فإن عدم اليقين في السوق في حد ذاته هو المشكلة.

في يوليو 2024، أعلنت جوجل أنها لن تمضي قدمًا في الإيقاف الكامل المخطط له، وبدلاً من ذلك ستختار تجربة جديدة للتحكم في المستخدم داخل كروم. ويعني هذا المحور أن الصناعة يجب أن تتكيف الآن مع نظام جديد للتحكم في الخصوصية يعتمد على المستخدم، بدلاً من الموعد النهائي الفني الثابت. إن هذا الافتقار إلى حل واضح ونهائي يجبر Criteo وعملائها على الاستمرار في تشغيل العديد من حلول تكنولوجيا الإعلان، مما يزيد من التعقيد التشغيلي والتكلفة، ويخلق بيئة غير مستقرة بشكل واضح للتخطيط طويل المدى.

زيادة المنافسة من Amazon وWalmart وغيرهما من عمالقة وسائط البيع بالتجزئة

تعتمد استراتيجية Criteo الأساسية على وسائل الإعلام التجارية، لكن أكبر تجار التجزئة أصبحوا الآن أشرس منافسيها في هذا المجال. تعد وسائط البيع بالتجزئة القطاع الأسرع نموًا في الإعلانات الرقمية، ومن المتوقع أن تصل إلى 179.5 مليار دولار عالميًا في عام 2025، بزيادة قدرها 15.4٪ على أساس سنوي.

حجم المنافسة مذهل. Amazon Ads هي اللاعب المهيمن، حيث حققت ما يقرب من 56.2 مليار دولار من إيرادات الإعلانات العالمية في عام 2024. وحقق Walmart Connect، المعطل الرئيسي في الولايات المتحدة، 4.4 مليار دولار من إيرادات الإعلانات في عام 2024. وبالمقارنة، بلغ إجمالي إيرادات Criteo من وسائط البيع بالتجزئة للربع الثاني من عام 2025 61 مليون دولار. تؤدي هذه المنافسة إلى انخفاض الهوامش وإجبار Criteo على الابتكار المستمر للحفاظ على مكانتها كمنصة إعلامية محايدة ومفتوحة للتجارة عبر الإنترنت.

لوائح عالمية جديدة وأكثر صرامة لخصوصية البيانات (على سبيل المثال، في الاتحاد الأوروبي أو الولايات المتحدة)

لقد أصبحت البيئة التنظيمية بمثابة حقل ألغام، مما يزيد من تكلفة الامتثال وخطر فرض غرامات ضخمة. وقد أسفرت اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) للاتحاد الأوروبي بالفعل عن غرامات إجمالية تبلغ حوالي 5.9 مليار يورو اعتبارًا من يناير 2025. وسيفرض قانون الذكاء الاصطناعي للاتحاد الأوروبي، مع بدء تنفيذ المتطلبات الأولية في أوائل عام 2025، قيودًا جديدة على استهداف الإعلانات المدعومة بالذكاء الاصطناعي، مما يؤثر بشكل مباشر على جوهر التعلم الآلي في Criteo.

وفي الولايات المتحدة، يتفاقم التعقيد بسبب القوانين على مستوى الولاية. اعتبارًا من أبريل 2025، أصدرت 21 ولاية أمريكية قوانين شاملة لخصوصية بيانات المستهلك، مما أدى إلى إنشاء مشهد امتثال مجزأ ومكلف لشركة عالمية مثل Criteo. إن الحاجة إلى تنفيذ آليات إلغاء الاشتراك العالمية عبر جميع الأنظمة الأساسية تشكل عبئًا مستمرًا ومكلفًا على الموارد. إنها لعبة الضرب في الخلد للفرق القانونية والهندسية.

قد يؤدي التباطؤ الاقتصادي إلى تقليل الإنفاق الإجمالي على الإعلانات الرقمية

في حين أن الإعلان الرقمي لا يزال ينمو، إلا أن وتيرته تتباطأ، وتتقلص الميزانيات بسبب الرياح المعاكسة للاقتصاد الكلي مثل عدم اليقين بشأن التعريفات الجمركية وتباطؤ الإنفاق الاستهلاكي. ومن المتوقع أن يرتفع الإنفاق الإعلاني العالمي بنسبة 7.4% في عام 2025 إلى 1.17 تريليون دولار، لكن هذا يمثل انخفاضًا عن التوقعات السابقة. وتم تعديل الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة لعام 2025 بالخفض إلى 248 مليار دولار، على الرغم من أنه لا يزال يمثل زيادة بنسبة 10.3% عن عام 2024.

عندما يشعر المديرون الماليون بالتوتر، فإن الإنفاق التسويقي هو التكلفة المرنة التي يتم تخفيضها أولاً. يؤدي هذا الحذر إلى تحول المعلنين نحو إستراتيجيات المسار الأدنى التي تعطي الأولوية للتحويلات الفورية، وهي نقطة قوة Criteo، لكن التخفيضات الإجمالية في الميزانية لا تزال تشكل خطراً. ومن المتوقع أن يكون قطاعا التجزئة والسيارات، على وجه الخصوص، الأكثر تضررا، حيث من المقرر أن يخفض تجار التجزئة الإنفاق الإعلاني بنسبة 5.3% مع تشديد الهوامش.

توحيد ميزانية المعلن نحو الحدائق المسورة مثل Meta وAlphabet

التهديد الأكثر أهمية والقابل للقياس هو استمرار توحيد دولارات الإعلانات في "الحدائق المسورة" (الأنظمة البيئية المغلقة التي تتحكم في كل من الجمهور والبيانات). تسير Alphabet (Google) وAmazon وMeta Platforms على الطريق الصحيح للحصول على 55.8% من إجمالي الإنفاق الإعلاني خارج الصين في عام 2025، بإجمالي 524.4 مليار دولار.

يقوم المعلنون بتوحيد إنفاقهم لأن هذه المنصات توفر مدى وصول واسع النطاق وإحالة مغلقة (القدرة على ربط عرض الإعلان مباشرة بالبيع) باستخدام بيانات الطرف الأول الخاصة بهم، والتي تكون أقل تأثراً بإيقاف ملفات تعريف الارتباط. ومن المتوقع أن يرتفع الإنفاق على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي وحدها بنسبة 14.9% هذا العام ليصل إلى 306.4 مليار دولار. من المتوقع أن تصل إيرادات إعلانات Meta إلى 184.1 مليار دولار في عام 2025. وهذا يعني أن Criteo تكافح من أجل الحصول على شريحة أصغر وأكثر تنافسية من فطيرة الإنترنت المفتوحة المتبقية.

إليك الحسابات السريعة حول المشهد التنافسي الذي تواجهه شركة Criteo:

ما يخفيه هذا التقدير هو المخاطر التشغيلية المتمثلة في ترحيل آلاف العملاء إلى النظام الأساسي الجديد. إذا استغرق الإعداد أكثر من 14 يومًا، فستزيد مخاطر الإيقاف. ومع ذلك، فإن التكنولوجيا الأساسية قوية.

الخطوة التالية: يحتاج التمويل إلى وضع نموذج لحساسية هامش الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك لعام 2025 إلى أ 5% تغيير في معدل نمو إيرادات CMP بحلول يوم الثلاثاء المقبل.