Diageo plc (DEO): تحليل SWOT [تم التحديث في نوفمبر 2025]

تظهر نتائج السنة المالية 2025 لشركة Diageo plc أن الشركة تمر بمرحلة انتقالية: وهو أمر متنافر 27.8% إن الانخفاض في أرباح التشغيل المبلغ عنها يقع بجوار القوة التي لا يمكن إنكارها لعلامات تجارية مثل Don Julio، التي شهدت 41.9% النمو. أنت بحاجة إلى معرفة ما إذا كان الألم هو ضجيج مؤقت في السوق أو مشكلة هيكلية. نحن نتغلب على الضوضاء لنحدد نقاط القوة الحقيقية، مثل قيادتهم العالمية و 2.7 مليار دولار في التدفق النقدي الحر-ضد نقاط الضعف الملحة، مثل البطء 1.5% نمو المبيعات العضوية في أمريكا الشمالية، حتى تتمكن من رؤية الإجراءات الواضحة التي يجب على الرئيس التنفيذي الجديد اتخاذها الآن.

Diageo plc (DEO) - تحليل SWOT: نقاط القوة

الشركة الرائدة عالميًا: رقم 1 في المشروبات الروحية الدولية من حيث قيمة مبيعات التجزئة

عندما تنظر إلى سوق المشروبات الروحية العالمية، فإن شركة Diageo هي الشركة ذات الوزن الثقيل الواضح. إنه ليس مجرد لاعب كبير؛ هذا هو رقم 1 في المشروبات الروحية الدولية من حيث قيمة مبيعات التجزئة، وهو الموقف الذي يمنحها قوة تفاوضية هائلة مع الموزعين وتجار التجزئة في جميع أنحاء العالم. وهذا ليس تقدمًا هامشيًا أيضًا. وفي السنة المالية 2025، كانت الشركة تقريبًا أكبر بـ 1.4 مرة من أقرب منافس لها في مجال المشروبات الروحية الدولية بنفس المقياس. ويترجم هذا النطاق مباشرة إلى الكفاءة والهيمنة على السوق، مما يسمح لدياجيو بتخصيص الموارد بشكل أكثر فعالية من أي شخص آخر.

هذه البصمة العالمية، تمتد تقريبًا 180 دولة، يعني أنه عندما يتباطأ سوق ما، يمكن لسوق آخر أن يعوض الركود. على سبيل المثال، في حين واجه سوق الولايات المتحدة بعض الرياح المعاكسة في السنة المالية 2025، إلا أن الشركة ما زالت قادرة على النمو أو الاحتفاظ بحصة سوقية إجمالية في الأسواق التي تمثل 65% من إجمالي صافي مبيعاتها في الأسواق المقاسة. وهذا بالتأكيد دفاع قوي ضد التقلبات الاقتصادية الإقليمية.

13 علامة تجارية تبلغ قيمتها مليار دولار توفر قوة التسعير

تعد محفظة Diageo بمثابة حصن من العلامات التجارية المتميزة. تمتلك الشركة ما لا يصدق 13 مليار دولار علامات تجارية- المنتجات التي تولد أكثر من مليار دولار من مبيعات التجزئة سنويًا. وهذا هو جوهر قوتها التسعيرية (القدرة على رفع الأسعار دون خسارة حجم مبيعات كبير). عندما يكون لديك علامات تجارية مميزة ويجب اقتناؤها مثل Johnnie Walker وSmirnoff وCaptain Morgan، يكون المستهلكون أقل حساسية للسعر.

سمحت ملكية العلامة التجارية هذه للشركة بالتسليم 1.7% نمو صافي المبيعات العضوية في السنة المالية 2025، مع نمو الحجم العضوي بنسبة 0.9% والسعر الإيجابي/مزيج من 0.8%. إليك الحساب السريع: لقد باعوا حجمًا أكبر و يتم تحصيل رسوم أكبر لكل وحدة، وهو ما يمثل تعريفًا لأعمال المنتجات الاستهلاكية الصحية.

• جوني ووكر: استمر في الفوز بحصة سوقية في الويسكي والسكوتش العالمي.
• كراون رويال: شهدت نمواً مدفوعاً بشكل خاص بابتكار كراون رويال بلاك بيري.
• المحفظة غير الكحولية: ارتفعت عضويًا بحوالي 40%، وترسيخ مكانتها القيادية في الاتجاه المعتدل.

تدفق نقدي حر قوي بقيمة 2.7 مليار دولار في السنة المالية 2025

التدفق النقدي هو شريان الحياة لأي عمل تجاري، ويشكل توليد النقد لشركة Diageo نقطة قوة رئيسية. بالنسبة للسنة المالية 2025 بأكملها، كان التدفق النقدي الحر للشركة (FCF) - النقد المتبقي بعد دفع تكاليف العمليات والنفقات الرأسمالية - قويًا 2.7 مليار دولار (على وجه التحديد 2.748 مليار دولار). زاد هذا FCF بنسبة 139 مليون دولار مقارنة بالعام السابق، مما يظهر تقدمًا في إدارة النقد حتى في ظل ظروف السوق المليئة بالتحديات.

يوفر هذا الوضع النقدي القوي المرونة المالية. إنه ما يمول أرباحهم - والتي كانت توزيعات أرباح موصى بها للعام بأكمله 103.48 سنتا للسهم الواحد للعام المالي 2025 - ويسمح باستثمارات استراتيجية في المجالات ذات النمو المرتفع مثل التكيلا والمشروبات غير الكحولية. إنهم يركزون أيضًا على تعزيز الميزانية العمومية، مع بقاء صافي الدين عند مستوى 21.9 مليار دولار، يمكن التحكم فيها 3.4x صافي الدين إلى نسبة الرافعة المالية قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك (EBITDA) المعدلة.

تيكيلا (دون خوليو) وموسوعة غينيس تحققان نموًا استثنائيًا

في حين واجهت بعض العلامات التجارية القديمة تحديات في السنة المالية 2025، فإن تركيز الشركة على الفئات المتميزة عالية النمو يؤتي ثماره بشكل جيد. كانت فئتا التيكيلا والستاوت من أفضل الشركات أداءً، حيث قادتا معظم نمو المبيعات العضوية الإجمالية.

يعد دون خوليو، على وجه الخصوص، محركًا للربحية. تسليم العلامة التجارية نمو مزدوج الرقم في جميع المناطق. في سوق أمريكا الشمالية الحاسمة، قادت محفظة تيكيلا 16.9% نمو صافي مبيعات المشروبات الروحية في الولايات المتحدة، مع ارتفاع صافي مبيعات دون خوليو بشكل مثير للإعجاب 41.9% لمدة عام كامل . يعد هذا الأداء بمثابة شهادة على نجاح التميز (متاجرة المستهلكين بالمنتجات ذات الأسعار الأعلى).

غينيس أيضا في فئة خاصة بها. تم تسليم الشجاع الأيقوني نمو مزدوج الرقم للنصف الثامن على التوالي، اكتسبت حصة في أكبر ثلاثة أسواق لها. لقد نجح توافقها الاستراتيجي مع الأحداث الرياضية الكبرى مثل الدوري الإنجليزي الممتاز وبطولة الأمم الستة في الوصول إلى جماهير جديدة.

Diageo plc (DEO) - تحليل SWOT: نقاط الضعف

انخفضت الأرباح التشغيلية المعلنة بنسبة 27.8٪ إلى 4.335 مليار دولار

الضعف الأكثر إلحاحًا والأكثر إثارة للقلق هو الانخفاض الحاد في الأرباح التشغيلية المعلنة (OP). بالنسبة للسنة المالية 2025، انخفضت قيمة العمليات التشغيلية المعلنة لشركة Diageo plc بنسبة 27.8% إلى 4.335 مليار دولار فقط. هذا ليس مجرد تراجع طفيف. إنه يشير إلى ضغط كبير على الربحية الأساسية للشركة. ويعزى هذا الانخفاض إلى حد كبير إلى انخفاض القيمة الاستثنائي وتكاليف إعادة الهيكلة، بالإضافة إلى تأثير أسعار صرف العملات الأجنبية غير المواتية.

وما يخفيه هذا التقدير هو تأثير الرسوم غير النقدية. في حين أن انخفاض الأرباح التشغيلية العضوية كان أكثر تواضعًا بنسبة 0.7%، إلا أن الانخفاض الكبير المبلغ عنه لا يزال يؤثر بشدة على ثقة المستثمرين ويسلط الضوء على الحاجة إلى تنظيف الميزانية العمومية والهيكل التشغيلي.

تباطؤ نمو المبيعات العضوية في أمريكا الشمالية، حيث ارتفع بنسبة 1.5% فقط

أمريكا الشمالية، التي تمثل جزءًا كبيرًا من صافي مبيعات Diageo plc، تظهر عليها علامات التعب. حققت المنطقة نموًا عضويًا في صافي المبيعات بنسبة 1.5% فقط للسنة المالية 2025، بعد تعديل صفقة Cîroc. يعد هذا بالتأكيد تباطؤًا عن السنوات السابقة ونقطة ضعف رئيسية لأن البيئة الاستهلاكية في الولايات المتحدة أصبحت أكثر ليونة مما كان متوقعًا، كما أن الضغط التنافسي في فئات مثل التيكيلا آخذ في الازدياد.

إليك الحساب السريع لأداء أمريكا الشمالية:

• وارتفع صافي مبيعات المشروبات الروحية في الولايات المتحدة بنسبة 1.6%.
• وبرزت محفظة التكيلا، حيث نمت بنسبة 16.9%.
• يُظهر رقم النمو العضوي الإجمالي بنسبة 1.5٪ أن القوة في التكيلا الممتازة (مثل دون جوليو) يقابلها إلى حد كبير الضعف في الفئات الرئيسية الأخرى، مثل الويسكي.

وانخفضت المبيعات في منطقة آسيا والمحيط الهادئ بنسبة 3.2%، لا سيما في الصين

تعد منطقة آسيا والمحيط الهادئ محركًا مهمًا للنمو، لكنها كانت بمثابة رياح معاكسة قوية في السنة المالية 25. وانخفض صافي المبيعات العضوية في المنطقة بنسبة 3.2%. ويتركز هذا الضعف بشكل كبير في الصين الكبرى، حيث انخفض صافي المبيعات العضوية بنسبة كبيرة بلغت 9٪.

يمثل السوق الصيني تحديًا خاصًا بسبب ظروف الاقتصاد الكلي المستمرة وانخفاض مناسبات الاستهلاك، مما يؤثر بشكل مباشر على فئة المشروبات الروحية البيضاء الصينية (بايجيو). كما أثر الطلب الضعيف في تجارة التجزئة في مجال السفر عبر آسيا على النتائج.

شاهد تفاصيل انخفاض المبيعات العضوية في الأجزاء الأكثر تحديًا في المنطقة:

رافعة مالية عالية مع صافي دين يبلغ 21.9 مليار دولار

تتحمل شركة Diageo plc عبء ديون كبير، مما يحد من المرونة المالية. اعتبارًا من 30 يونيو 2025، بلغ صافي ديون الشركة 21.9 مليار دولار. وكانت نسبة الرافعة المالية الناتجة (صافي الدين إلى الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك) 3.4x، وهي عند الحد الأقصى للنطاق الموجه الخاص بها والذي يتراوح بين 3.3-3.5x وبشكل ملحوظ أعلى من النطاق المستهدف طويل المدى الذي يتراوح بين 2.5-3.0x.

وتعني الرافعة المالية العالية أن جزءًا أكبر من التدفق النقدي التشغيلي يجب أن يذهب نحو خدمة الديون، خاصة في بيئة أسعار الفائدة المرتفعة. تلتزم الشركة بتخفيض المديونية، بهدف العودة ضمن النطاق المستهدف 2.5-3.0x في موعد أقصاه السنة المالية 2028، ولكن حتى ذلك الحين، فإن مستوى الدين المرتفع هذا يمثل ضعفًا ماليًا واضحًا.

الخطوة التالية: يحتاج التمويل إلى وضع نموذج لحساسية صافي الدين البالغ 21.9 مليار دولار إلى زيادة قدرها 100 نقطة أساس في سعر الفائدة الفعلي بحلول يوم الثلاثاء المقبل.

Diageo plc (DEO) - تحليل SWOT: الفرص

تسريع البرنامج الذي يستهدف توفير التكاليف بقيمة 625 مليون دولار

أنت تنظر إلى شركة تواجه بيئة استهلاكية صعبة، لذا فإن القدرة على التحكم في التكاليف تمثل فرصة كبيرة. يعد برنامج Accelerate الخاص بشركة Diageo plc أكثر من مجرد تمرين لخفض التكاليف؛ إنه محور استراتيجي لتحرير رأس المال لإعادة الاستثمار. ورفعت الشركة هدفها الإنتاجية لمدة ثلاث سنوات إلى ما يقرب من 625 مليون دولار، ارتفاعًا من المبلغ الأولي البالغ 500 مليون دولار، بعد نتائج السنة المالية 2025 (السنة المالية 2025). هذه خطوة ضرورية بالتأكيد في ضوء ما ورد في التقرير 27.8% انخفاض الربح التشغيلي إلى 4.34 مليار دولار في السنة المالية 25.

وإليك الحساب السريع: إن توليد مدخرات بقيمة 625 مليون دولار على مدى ثلاث سنوات يوفر حاجزًا كبيرًا ضد الرياح المعاكسة في السوق. يركز هذا البرنامج على تبسيط العمليات وتحسين سلسلة التوريد واستخدام الأدوات الرقمية مثل الذكاء الاصطناعي لتسويق أكثر كفاءة. والهدف هو بناء نموذج تشغيل أكثر مرونة، وهو أمر بالغ الأهمية عندما يكون الطلب العالمي غير متساو.

نمت محفظة المنتجات غير الكحولية بنسبة تزيد عن 40% في المبيعات العضوية

إن التحول العالمي نحو الاعتدال يشكل رياحاً مواتية هائلة، ودياجو في وضع يسمح لها بالاستفادة من هذه الرياح. ارتفع صافي المبيعات العضوية للمحفظة غير الكحولية (غير الكحولية) بنسبة تقريبًا 40% في السنة المالية 2025. وهذه إشارة واضحة إلى أن الاستثمار المبكر للشركة في هذا المجال يؤتي ثماره، خاصة وأن المستهلكين الأصغر سنًا يتبنون اتجاه "خطوط الحمار الوحشي" للتحول بين المشروبات الكحولية وغير الكحولية خلال مناسبة واحدة.

تعد شركة Diageo بالفعل أكبر شركة لبيع المشروبات الروحية غير الكحولية في العالم، مما يمنحها ميزة المتصدر وهي أكبر بأربع مرات من أقرب منافس لها. إن توسيع هذه المحفظة هو طريق مباشر للنمو يتجاوز الانخفاض المزمن في استهلاك الكحول التقليدي الذي تشهده بعض الأسواق المتقدمة.

• الشفة: الرائد في المشروبات الروحية غير الكحولية.
• طقوس إثبات الصفر: تم الاستحواذ عليها بالكامل في السنة المالية 25، وهي علامة تجارية أمريكية رئيسية لا تحتوي على الكحول.
• غينيس 0.0: تحقيق نمو مزدوج الرقم في السنة المالية 25.
• تانكراي 0.0 وجوردون 0.0: الاستفادة من حقوق ملكية العلامة التجارية الشهيرة.

الرئيس التنفيذي الجديد، السير ديف لويس، مع سجل حافل بالتحول

إن التغيير في القيادة، خاصة بعد فترة مليئة بالتحديات، يمكن أن يكون حافزًا قويًا. يتمتع السير ديف لويس، الذي سيتولى منصب الرئيس التنفيذي اعتبارًا من 1 يناير 2026، بسمعة طيبة في التحكم المنضبط في التكاليف والتميز التشغيلي. يعد سجله الحافل في شركة Tesco plc ذا أهمية خاصة، حيث قاد تحولًا كبيرًا من عام 2014 إلى عام 2020، حيث استعاد الربحية وخفض ديونًا بالمليارات بعد فضيحة محاسبية.

إن تركيز لويس على الكفاءة التجارية وبناء العلامة التجارية - والذي عززه على مدى ثلاثة عقود في شركة Unilever، حيث حصل على لقب "Drastic Dave" لخفض التكاليف - هو بالضبط ما تحتاجه Diageo الآن لتحقيق الاستقرار في الأداء وتنفيذ برنامج Accelerate بفعالية. يشير اختيار مجلس الإدارة إلى إعطاء أولوية واضحة للانضباط التشغيلي لتعزيز قيمة المساهمين.

نمو قوي برقم مزدوج في الأسواق الأفريقية الناشئة

وتمثل الأسواق الناشئة، وخاصة في أفريقيا، محركاً هاماً للنمو على المدى الطويل. وفي السنة المالية 2025، حققت منطقة أفريقيا نموًا عضويًا في صافي المبيعات قدره 10.5%، وهو أداء متميز مقارنة بنمو صافي المبيعات العضوية الإجمالي للشركة 1.7%. ويعود هذا النمو إلى تزايد أعداد السكان الشباب وسرعة تحضرهم وزيادة القدرة الشرائية الاستهلاكية.

وتظهر أسواق محددة قوة مثيرة للإعجاب، مع نمو مزدوج الرقم في دول مثل غانا وجنوب أفريقيا وتنزانيا في السنة المالية 2025. يؤكد هذا النجاح الإقليمي، بقيادة علامات تجارية قوية للبيرة مثل Guinness وSerengeti، بالإضافة إلى المنتجات الجاهزة للشرب (RTD) مثل Smirnoff Ice، على قيمة البصمة العالمية المتنوعة لشركة Diageo. وتقوم الشركة بالاستفادة من استثماراتها للاستفادة من هذه الأساسيات.

Diageo plc (DEO) - تحليل SWOT: التهديدات

يؤدي الضغط الاقتصادي الكلي إلى تراجع المستهلكين

أنت ترى التأثير المباشر للتضخم المرتفع وعدم اليقين الاقتصادي على الأداء الأساسي لشركة Diageo، وهو ما يمثل تهديدًا كبيرًا على المدى القريب. أصبح المستهلكون أكثر حذرًا فيما يتعلق بإنفاقهم التقديري، مما يضغط على استراتيجية التميز (تداول المستهلكين بالمنتجات الأعلى سعرًا) التي تعتمد عليها شركة دياجيو.

كان نمو صافي المبيعات العضوية الإجمالي للشركة للسنة المالية 2025 (FY25) عادلاً 1.7%، مدفوعًا بنمو متواضع في الحجم العضوي قدره فقط 0.9%. ويشير هذا إلى أن معظم نمو المبيعات جاء من ارتفاع الأسعار، وليس من بيع المزيد من المنتجات. ويتجلى هذا التباطؤ بشكل خاص في أمريكا الشمالية، وهي أكبر سوق للمجموعة، حيث لاحظت الإدارة "بيئة استهلاكية حذرة".

ولكي نكون منصفين، فإن انخفاض الأرباح المبلغ عنه مخيف، ولكن أغلبه كان انخفاض القيمة غير النقدية وتكاليف إعادة الهيكلة (ضربة لمرة واحدة). ومع ذلك، فإن انخفاض أرباح التشغيل العضوية 0.7% يُظهر أن العمل الأساسي يتعرض لضغوط واضحة، ولهذا السبب يعد برنامج "Accelerate" في غاية الأهمية.

يمكن أن تؤثر التعريفات الأمريكية المحتملة على تكاليف تصل إلى 200 مليون دولار

وتمثل عودة ظهور التعريفات التجارية الأمريكية على الواردات الأوروبية والمملكة المتحدة تهديدًا واضحًا وفوريًا للتكلفة. وفي حين أن الشركة لديها خطط تخفيف، فإن التأثير الأولي كبير ويصل إلى خط الربح مباشرة.

استعدت شركة Diageo في البداية لضربة محتملة في الأرباح تصل إلى 200 مليون دولار من هذه التعريفات. التأثير المالي السنوي الأحدث والمتوقع من التعريفة الجمركية بنسبة 10٪ على الواردات الأوروبية والمملكة المتحدة إلى الولايات المتحدة هو تقريبًا 150 مليون دولار. الأهم من ذلك، تتوقع الشركة تخفيف حوالي نصف هذا التأثير على الأرباح التشغيلية من خلال تدابير مختلفة، ولكن الجزء غير المخفف لا يزال يمثل رياحًا معاكسة لتوسيع الهامش.

ما يخفيه هذا التقدير هو قوة محفظتهم المتميزة (نمو دون جوليو بنسبة 41.9٪ يعد وحشًا). تميل الشركة إلى اتجاه "الشرب بشكل أفضل، وليس أكثر"، وهو ما يتضح من النمو الهائل لمحفظتها غير الكحولية. يعد هذا تحوطًا ذكيًا ضد الانخفاض طويل الأمد في الحجم الإجمالي للكحول.

انخفاض ملحوظ في استهلاك الكحول، وخاصة بين الفئات الأصغر سنا

يشكل الاتجاه طويل المدى المتمثل في شرب كميات أقل من الأجيال الشابة تهديدًا هيكليًا لصناعة الكحول بأكملها، بما في ذلك شركة دياجيو. وهذا ليس انكماشا دوريا؛ إنه تحول أساسي في سلوك المستهلك، وغالبًا ما يُطلق عليه حركة "الفضول الرصين".

تسلط نقاط البيانات المحددة الضوء على هذا التغيير بين الأجيال:

• ما يقرب من النصف (49%) من الأمريكيين يخططون لشرب كميات أقل من الكحول في عام 2025.
• أكثر من الثلثين (65%) من الجيل Z (Gen Z) يخططون لشرب كميات أقل من الكحول في عام 2025.
• يشرب الجيل Z تقريبًا 30% أقل مما فعله جيل الألفية في نفس العمر.
• انخفض متوسط عدد المشروبات أسبوعيًا بين الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا في الولايات المتحدة من 5.2 إلى 5.2%. 3.6 على مدى العقدين الماضيين.

يجبر هذا الاتجاه شركة Diageo على الاستثمار بشكل مستمر في البدائل المتميزة والتي تحتوي على نسبة منخفضة من الكحول وغير الكحولية والتوجه نحوها، والتي غالبًا ما تحمل تكاليف تسويق أعلى وتواجه مناظر طبيعية تنافسية مختلفة.

منافسة شديدة في الفئات الراقية مثل التيكيلا (انخفضت مبيعات كاساميجوس بنسبة 18%)

في حين أن فئة التكيلا الشاملة كانت ذات أداء متميز لشركة Diageo، فإنها تنمو بشكل متزايد 18% في صافي المبيعات العضوية للسنة المالية 25، يكشف أداء علاماتها التجارية الفردية عن ثغرة تنافسية كبيرة. سوق التيكيلا الراقية مشبع والمنافسة شرسة، خاصة من العلامات التجارية المنافسة مثل باترون المملوكة لشركة باكاردي.

ويعتبر تراجع أداء كاساميجوس إشارة واضحة إلى هذا الضغط:

• انخفض صافي مبيعات Casamigos بنسبة 18% للسنة المالية 25 كاملة.
• كما انخفض حجمها العضوي 16%.
• وهذا تناقض صارخ مع زميله المستقر، دون خوليو، الذي شهد ضجة هائلة 28% زيادة صافي المبيعات العضوية في نفس الفترة.

وأرجعت الشركة انخفاض Casamigos إلى زيادة المنافسة ونفاد المخزون الذي استغله المنافسون. وهذا يدل على أنه حتى شركة قوية مثل Diageo يمكن أن تفقد قوتها بسرعة في فئة ساخنة إذا تعثر التنفيذ.

على أي حال، يشير تعيين السير ديف لويس، خبير التجزئة المتمرس، إلى التركيز القوي على التميز التشغيلي وكفاءة سلسلة التوريد، وهو ما تحتاجه بالضبط عندما يكون نمو المبيعات العضوية فقط 1.7% (نمو صافي المبيعات العضوية للسنة المالية 25) عبر الأعمال بأكملها. مهمته هي التأكد من ذلك 625 مليون دولار في تحقيق وفورات في التكاليف يصل في الواقع إلى النتيجة النهائية دون الإضرار بالاستثمار في العلامة التجارية.

فيما يلي الحسابات السريعة حول التهديدات والتأثيرات المالية الرئيسية من السنة المالية 25:

الخطوة التالية: التمويل: نموذج تأثير 625 مليون دولار قم بتسريع التوفير في توجيهات الأرباح التشغيلية المكونة من رقم واحد للسنة المالية 2026 بحلول يوم الجمعة.