Diageo plc (DEO): تحليل PESTLE [تم التحديث في نوفمبر 2025]

أنت تبحث عن تحليل واضح وقابل للتنفيذ للقوى التي تشكل شركة Diageo plc، وبصراحة، يتم تحديد المشهد في أواخر عام 2025 من خلال التنقل بين التقلبات - من الحروب التجارية إلى تغير أذواق المستهلكين. والنتيجة المباشرة هي أن مرونة دياجيو تعتمد على استراتيجية التسعير الخاصة بها، لكن النمو على المدى القريب يواجه تحديات واضحة بسبب عدم الاستقرار الجيوسياسي والتضخم المستمر في الأسواق الناشئة الرئيسية. بينما سلمت الشركة 1.7% أدى نمو صافي المبيعات العضوية في السنة المالية 2025، مدفوعًا بالعلامات التجارية البارزة مثل دون جوليو وغينيس، إلى انخفاض الأرباح التشغيلية المعلنة إلى 4.335 مليار دولار، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى تكاليف انخفاض القيمة الاستثنائية والرياح المعاكسة للعملة. وهذه الفجوة الواضحة بين الأداء الأساسي والرياح المعاكسة الكلية هي السبب وراء احتياجنا إلى تحليل العوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية والقانونية والبيئية (PESTLE) في الوقت الحالي.

Diageo plc (DEO) - تحليل PESTLE: العوامل السياسية

تؤثر التوترات الجيوسياسية، وخاصة بين الولايات المتحدة والصين، على التعريفات التجارية العالمية واستقرار سلسلة التوريد

تتمحور المخاطر السياسية المباشرة لشركة Diageo plc حول السياسة التجارية والتعرض للتعريفة الجمركية الناتجة، مما يؤثر بشكل مباشر على تكلفة السلع وتخطيط سلسلة التوريد. إن النزاعات التجارية المستمرة والمائعة بين الولايات المتحدة والصين والاتحاد الأوروبي تعني استخدام الويسكي الاسكتلندي وغيره من الواردات الرئيسية كوسيلة ضغط سياسية.

بالنسبة للسنة المالية 2025 (FY25)، قدرت شركة Diageo التأثير السنوي الكامل للتعريفات الأمريكية الحالية على الواردات من المملكة المتحدة وأوروبا بما يقرب من 200 مليون دولار. ويفترض هذا الحساب بقاء تعريفة بنسبة 10% على واردات المملكة المتحدة وتعريفة بنسبة 15% على الواردات الأوروبية إلى الولايات المتحدة. بصراحة، هذه رياح معاكسة كبيرة يجب إدارتها.

أما التأثير الثانوي فيقع على سلسلة التوريد (شبكة الموردين والخدمات اللوجستية التي تجلب المنتجات إلى السوق). التعريفات الجمركية على المواد الخام مثل الألومنيوم والصلب، والتي تستخدم للتغليف، تزيد من تكاليف المدخلات عبر صناعة المشروبات الكحولية بأكملها. تتضمن استراتيجية Diageo للتخفيف من تأثير التعريفة الجمركية إجراءات مثل إدارة المخزون وتحسين سلسلة التوريد، والتي تتوقع الشركة أنها ستعوض حوالي 50٪ من الضربة المالية على الأرباح التشغيلية، حتى قبل النظر في تغييرات الأسعار.

المخاطر التنظيمية الناجمة عن زيادة الضرائب على الكحول في الأسواق الرئيسية مثل المملكة المتحدة والولايات المتحدة

تمثل الضرائب مخاطر سياسية دائمة، وفي السنة المالية 2025، كانت عاملاً واضحًا في كل من الأسواق الرئيسية والمحلية. أكدت حكومة المملكة المتحدة، وهي سوق مهمة للويسكي الاسكتلندي وغينيس، زيادة في معدلات رسوم الكحول غير المسودة بما يتماشى مع التضخم في مؤشر أسعار التجزئة (RPI). اعتبارًا من 1 فبراير 2025، أدى ذلك إلى زيادة الرسوم بنسبة 3.65%.

بالنسبة للزجاجة القياسية سعة 70 سنتيلتر التي تحتوي على 40% من مادة ABV، يُترجم هذا التغيير إلى رسوم إضافية قدرها 0.33 جنيهًا إسترلينيًا. وهذا يمثل ضغطًا مباشرًا على قدرة المستهلك على تحمل التكاليف وعلى هامش شركة Diageo، مما يفرض الاختيار بين استيعاب التكلفة أو تمريرها إلى المستهلك.

في الولايات المتحدة، يتسم المشهد الضريبي بالتعقيد بسبب الإجراءات التشريعية على مستوى الولاية. عليك أن تراقب الولايات، وليس فقط الحكومة الفيدرالية. على سبيل المثال، في عام 2025، قامت عدة ولايات بزيادة معدلات الضرائب على المشروبات الروحية المقطرة:

• ارتفع سعر ولاية كارولينا الشمالية من 16.40 دولارًا إلى $18.23 لكل جالون.
• ارتفع سعر فرجينيا من 22.06 دولارًا إلى $23.47 لكل جالون.

هذه الزيادات الضريبية المحلية، بالإضافة إلى المقترحات التشريعية الجارية مثل مقترح نيو مكسيكو الجديد 6% ضريبة التجزئة على جميع أنواع المشروبات الكحولية، تخلق خليطًا من تحديات الامتثال والتسعير التي تعقد سوق أمريكا الشمالية، وهو أكبر سوق لشركة Diageo من حيث صافي المبيعات.

يؤثر الاستقرار السياسي في الأسواق الناشئة (مثل أمريكا اللاتينية) بشكل مباشر على حجم المبيعات وإعادة العملة إلى الوطن

إن عدم الاستقرار السياسي والاقتصادي الكلي في الأسواق الناشئة يخلق ضربة مزدوجة تتمثل في تقلب المبيعات ومخاطر العملة. وتعد أمريكا اللاتينية ومنطقة البحر الكاريبي مثالا ممتازا على ذلك في السنة المالية 25.

وشهدت المنطقة مشكلة كبيرة في استنزاف المخزون في العام السابق، مدفوعة بضغوط الاقتصاد الكلي وتراجع تجارة المستهلكين. ومع ذلك، في الربع الثالث من العام المالي 25 (الربع الثالث من العام المالي 25)، انتعشت المنطقة بقوة، وحققت نموًا في صافي المبيعات العضوية بنسبة 29%، مع نمو في السعر/المزيج بنسبة 9%. وهذا التقلب هو الخطر الأساسي.

إن عدم اليقين السياسي والسياسات المالية غير المستقرة في بلدان مثل البرازيل والمكسيك، على الرغم من استقرار المبيعات في الآونة الأخيرة، يؤدي إلى آثار سلبية على العملة (الصرف الأجنبي، أو العملات الأجنبية). في السنة المالية 2025، كانت تحركات العملات الأجنبية غير المواتية عاملاً في انخفاض صافي المبيعات المعلن عنه بنسبة 0.1% للعام بأكمله، مما أدى إلى تآكل النمو العضوي. إن مخاطر العملة هي بالتأكيد مشكلة سياسية.

تركز الحكومة على حملات الشرب المسؤولة، مما يتطلب الامتثال التسويقي الاستباقي

تعمل الحكومات على مستوى العالم على زيادة تركيزها على الصحة العامة والحد من أضرار الكحول، مما يؤدي إلى متطلبات أكثر صرامة للامتثال للتسويق والإعلان. وهذا ليس مجرد اتجاه اجتماعي؛ إنه تفويض سياسي يتطلب استثمارات كبيرة من شركات مثل دياجيو.

يعد موقف دياجيو الاستباقي، الذي يوصف بأنه "الشرب الإيجابي"، بمثابة دفاع سياسي ضروري ضد التنظيم المحتمل. يضمن إطار الامتثال الخاص بهم، وهو قانون Diageo للتسويق، أن جميع الإعلانات، خاصة بالنسبة للشراكات الرئيسية مثل رعاية Smirnoff NFL في أمريكا الشمالية، تستهدف حصريًا البالغين الذين تزيد أعمارهم عن 21 عامًا وتؤكد على الاستهلاك المسؤول.

هذا الالتزام قابل للقياس الكمي في مقاييس الصحة العامة الخاصة بهم:

• عدد الأشخاص الذين تم تثقيفهم حول مخاطر شرب الخمر دون السن القانونية من خلال برنامج مدعوم من Diageo في السنة المالية 25: 2.0 مليون.
• البرامج الرئيسية المستخدمة للامتثال والتعليم: DRINKiQ (منصة التعليم عبر الإنترنت) وSMASHED (تعليم شرب القُصَّر).

الواقع السياسي هو أن الفشل في تلبية توقعات الصحة العامة يستدعي تشريعات مقيدة جديدة - مثل حظر الإعلانات أو التحذيرات الصحية الإلزامية - والتي من شأنها أن تحد بشدة من بناء العلامات التجارية والوصول إلى الأسواق.

Diageo plc (DEO) - تحليل PESTLE: العوامل الاقتصادية

أنت تتنقل في مشهد اقتصادي معقد حيث يشكل تضخم التكلفة وتقلبات العملة تحديًا مباشرًا لأهداف توسيع الهامش الخاصة بك، حتى مع استمرار التميز في دفع النمو العضوي المتواضع. بالنسبة للسنة المالية 2025 (السنة المالية 2025)، المنتهية في 30 يونيو 2025، انخفض إجمالي صافي المبيعات المُبلغ عنها لشركة Diageo plc بنسبة طفيفة 0.1٪ إلى 20.2 مليار دولار، وهي إشارة واضحة إلى أن الضغوط الكلية تؤدي إلى تآكل الأداء الرئيسي على الرغم من القوة الأساسية.

يؤدي التضخم العالمي المستمر إلى ارتفاع تكاليف المواد الخام مثل الحبوب والزجاج، مما يؤدي إلى الضغط على هوامش الربح.

في حين تمكنت شركة Diageo plc من تحقيق توسع طفيف في هامش الربح الإجمالي في السنة المالية 25، مما سمح لأرباح التشغيل العضوية بالانخفاض بنسبة 0.7% فقط (أو 1.0% باستثناء صفقة Cîroc)، إلا أن ضغط التكلفة الأساسي يظل يمثل رياحًا معاكسة رئيسية. تعتمد التكلفة الأساسية للبضائع المباعة (COGS) للشركة بشكل كبير على المنتجات الزراعية مثل الحبوب (للمشروبات الروحية) ومواد التعبئة والتغليف مثل الزجاج. نحن نرى صورة مختلطة ولكنها متقلبة لهذه المدخلات.

بالنسبة للحبوب، التي تشمل القمح والذرة، فإن التوقعات لعام 2025 متنوعة: حيث تشير بعض التوقعات إلى انخفاض أسعار المواد الغذائية العالمية بنسبة إضافية قدرها 4٪ في عام 2025 بسبب تحسن العرض. ومع ذلك، ارتفعت مؤشرات أسعار الحبوب الرئيسية، مثل مؤشر IGC لأسعار الحبوب والبذور الزيتية، فعليًا إلى أعلى مستوى لها منذ 12 شهرًا عند 222 نقطة في نوفمبر 2025، مما يعكس تشديد السوق وتقلباته مؤخرًا. بالنسبة للتغليف، تقدر قيمة سوق التغليف الزجاجي العالمي بـ 70.23 مليار دولار في عام 2025، وترتفع أسعار المواد الخام، بما في ذلك الزجاج، بسبب الرسوم الجمركية الجديدة على السلع المستوردة، خاصة في الولايات المتحدة. وهذا يفرض معركة مستمرة لتمرير التكاليف إلى المستهلك دون الإضرار بالطلب.

تؤثر تقلبات العملة، وخاصة قوة الدولار الأمريكي مقابل الجنيه الإسترليني وعملات الأسواق الناشئة، على الأرباح المعلنة.

تعتبر ترجمة العملات بمثابة رياح معاكسة ملموسة تقلل بشكل مباشر من الإيرادات المبلغ عنها. بالنسبة للسنة المالية 25، أدت تحركات صرف العملات الأجنبية غير المواتية إلى خفض صافي المبيعات المعلن عنها لشركة Diageo plc بنسبة (0.6)%. إن قوة الدولار الأمريكي (USD) مقابل الجنيه البريطاني (GBP)، وهي عملة التقارير الخاصة بالشركة، وعملات الأسواق الناشئة هي المحرك الرئيسي لهذا التأثير.

أكدت الشركة أرباحها النهائية لعام 2025 باستخدام معدل تحويل قدره 1 دولار أمريكي = 0.76072 جنيه إسترليني في نوفمبر 2025. وفي الأسواق الناشئة، التي تعتبر ضرورية للنمو المستقبلي، بلغ سعر الدولار الأمريكي/البيزو المكسيكي (MXN) حوالي 18.4640 بيزو مكسيكي لكل دولار أمريكي في نوفمبر 2025. بينما أظهر البيزو المكسيكي مرونة بسبب ارتفاع أسعار الفائدة المحلية (كان سعر الفائدة في بنك المكسيك 7.25% في نوفمبر (2025)، فإن قوة الدولار الأمريكي لا تزال تشكل عائقًا عند ترجمة المبيعات المحلية إلى نتائج مالية.

نمو اقتصادي أبطأ من المتوقع في أمريكا الشمالية، مما أدى إلى تراجع الطلب على المشروبات الروحية الفاخرة.

أمريكا الشمالية هي المنطقة الأكبر والأكثر ربحية لشركة Diageo plc، لكنها أظهرت علامات إرهاق السوق. أعلنت الشركة عن نمو بطيء في المنطقة بنسبة 1.5% فقط للسنة المالية 2025، وهو معدل ضعيف بشكل ملحوظ مقارنة بأدائها التاريخي. ويحدث هذا التباطؤ على الرغم من أن قيمة سوق المشروبات الروحية الأوسع في أمريكا الشمالية تبلغ قيمتها 245.37 مليار دولار في عام 2025، ومن المتوقع أن تنمو بمعدل نمو سنوي مركب قدره 6.3٪ حتى عام 2030، مدفوعًا إلى حد كبير باتجاه التميز. لا تكمن المشكلة في انهيار السوق، بل في فقدان السرعة في قطاع المنتجات الفاخرة، حيث تتمتع شركة Diageo plc بتعرض كبير لعلامات تجارية مثل Johnnie Walker وDon Julio.

أشارت الشركة صراحةً إلى حالة عدم اليقين في الاقتصاد الكلي والضغط على محافظ المستهلكين، لا سيما في الولايات المتحدة، على أنها تمثل تحديًا لصناعة المشروبات الكحولية الإجمالية (TBA). لا يزال المستهلكون يتداولون على ارتفاع، لكن معدل التداول تباطأ، مما أدى إلى نمو متواضع في الحجم العضوي بنسبة 0.9٪ فقط على مستوى العالم في السنة المالية 25.

ارتفاع أسعار الفائدة يزيد من تكلفة رأس المال للتوسع ويجعل خدمة الديون أكثر تكلفة.

تؤثر بيئة أسعار الفائدة المرتفعة المستمرة في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة بشكل مباشر على تكلفة رأس المال لشركة شديدة الاستحواذ ومثقلة بالديون مثل Diageo plc. بلغ معدل الفائدة الفعلي للشركة في السنة المالية 2025 4.1%. تتزايد ديون الشركة طويلة الأجل، حيث وصلت الديون طويلة الأجل للربع المنتهي في 30 يونيو 2025 إلى 21.571 مليار دولار، بزيادة قدرها 14.26٪ على أساس سنوي.

أدى عبء الديون هذا، بالإضافة إلى بيئة أسعار الفائدة، إلى نسبة رافعة مالية (صافي الدين إلى الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك) تبلغ 3.4x اعتبارًا من 30 يونيو 2025. وتقع هذه النسبة عند الحد الأعلى للنطاق المفضل للشركة والذي يتراوح بين 3.3x إلى 3.5x، مما يحد من المرونة المالية لعمليات الاستحواذ واسعة النطاق أو عوائد رأس المال. ولمواجهة هذه الضغوط، أطلقت الشركة برنامج "Accelerate" في مايو 2025، مما أدى إلى زيادة هدف توفير التكاليف إلى حوالي 625 مليون دولار على مدى ثلاث سنوات.

فيما يلي حسابات سريعة حول التأثيرات المالية الرئيسية في السنة المالية 25:

ويمكن التحكم في الدين، لكن تكلفة خدمته أصبحت أعلى بالتأكيد الآن. ويتوقف الطريق إلى تعظيم العائدات على الإدارة القوية للتكاليف وقوة التسعير الانتقائية في القطاع المتميز.

Diageo plc (DEO) - تحليل PESTLE: العوامل الاجتماعية

تحول المستهلك القوي نحو التميز (التداول حتى المشروبات الروحية عالية الجودة)، مما يفيد العلامات التجارية مثل جوني ووكر ودون جوليو.

ترى البيانات في كل مكان: المستهلكون يشربون كميات أقل بشكل عام، لكنهم بالتأكيد يشربون بشكل أفضل. يعد هذا التحول إلى التجارة المميزة - التي تصل إلى المشروبات الروحية ذات الجودة الأعلى والسعر الأعلى - اتجاهًا اجتماعيًا أساسيًا يقود استراتيجية شركة Diageo plc. كان نمو صافي المبيعات العضوية الإجمالي للشركة للسنة المالية 2025 (السنة المالية 25) متواضعًا 1.7%ولكن هذا يخفي اختلافًا كبيرًا في أداء العلامة التجارية.

تعد فئة التكيلا أوضح مثال على هذا التميز الانتقائي. نمت المبيعات العضوية الصافية لمحفظة Diageo's Tequila بشكل ملحوظ 18% في السنة المالية 25. قادت العلامة التجارية Don Julio هذه الحملة، مع ارتفاع صافي مبيعاتها العضوية 28% على مستوى العالم. وفي سوق الولايات المتحدة الحاسمة، ارتفع صافي مبيعات دون خوليو بشكل مذهل 41.9%. وهذه إشارة واضحة إلى أن المستهلكين على استعداد لدفع ثمن أعلى مقابل العلامات التجارية ذات المكانة العالية ذات الصلة ثقافيًا.

إليك الرياضيات السريعة التي تفوز بها العلامات التجارية (وتخسر) في سباق التميز:

تقود اتجاهات الصحة والعافية إلى تناول بدائل منخفضة للكحول أو خالية من الكحول (على سبيل المثال، غينيس 0.0)، مما يستلزم تنويع المحفظة الاستثمارية.

يعد صعود حركة الشرب الواعية عاملاً اجتماعيًا رئيسيًا، مما يدفع شركة Diageo إلى التنويع بما يتجاوز روحها المعنوية الأساسية الكاملة القوة. يمارس الناس بشكل متزايد "شريط الحمار الوحشي" - بالتناوب بين خيارات القوة الكاملة والخيارات الخالية من الكحول - لذا فأنت بحاجة إلى عرض موثوق وعالي الجودة لتلك المناسبات.

لقد وضعت شركة Diageo نفسها كشركة رائدة عالميًا في هذا المجال. نما صافي مبيعاتها العضوية غير الكحولية (غير الكحولية) بنسبة تقريبية 40% في السنة المالية 2025. يعد هذا النمو كبيرًا، بالإضافة إلى أن الشركة هي بالفعل المالك الأول للعلامة التجارية "المشروبات الروحية" غير الكحولية على مستوى العالم، بحصة سوقية تزيد عن أربعة أضعاف الحجم من أقرب منافس لها.

وتتخذ الشركة إجراءات واضحة للاستفادة من هذا الاتجاه:

• تم الاستحواذ على شركة Ritual Beverage Company LLC، وهي العلامة التجارية رقم 1 للمشروبات الروحية غير الكحولية في الولايات المتحدة.
• تم تسليم موسوعة غينيس 0.0 نمو صافي المبيعات برقم مزدوج، وأداء قوي في بريطانيا العظمى وأيرلندا والولايات المتحدة.
• تم طرح Captain Morgan 0.0 في المزيد من الأسواق، مكملاً للخيارات الأخرى التي لا تحتوي على Alc مثل Tanqueray 0.0 وGordon's 0.0.

وهذه فرصة نمو كبيرة، واستثمارهم المبكر يؤتي ثماره. يجب أن يكون لديك مقعد على الطاولة لاتجاه الاعتدال، وإلا ستخسر المستهلك بالكامل.

زيادة طلب المستهلكين على أصالة العلامة التجارية والمصادر المستدامة، مما يضغط على شفافية سلسلة التوريد.

يتعامل المستهلك اليوم، وخاصة الجيل الأصغر سنًا في سن الشرب القانوني، مع الاستدامة والمصادر الأخلاقية كجزء غير قابل للتفاوض من أصالة العلامة التجارية. هذا لا يتعلق فقط بالعلاقات العامة؛ فإنه يؤثر على قرارات الشراء والولاء.

إن الضغط من أجل الشفافية حقيقي، والأرقام تدعم ذلك:

• 72% من المستهلكين على استعداد لدفع المزيد مقابل المنتجات المستدامة.
• 68% من المرجح أن يظل من المستهلكين مخلصين للعلامات التجارية التي تثبت مسؤوليتها البيئية.
• 60% في سن الشرب القانوني، يفضل الجيل Z العلامات التجارية الصديقة للبيئة.

تستجيب شركة دياجيو من خلال وضع معايير الصناعة، مثل تشغيل معامل التقطير الخالية من الكربون. التزامهم بالمسؤولية البيئية، بما في ذلك أ 15.8% تخفيض في كفاءة المياه و 18.8% أصبح الآن انخفاض إجمالي انبعاثات غازات الدفيئة المباشرة وغير المباشرة (مقارنة بخطوط الأساس الخاصة بكل منها) جزءًا مهمًا من قصة العلامة التجارية التي يقتنع بها المستهلكون.

إن التحولات الديموغرافية في آسيا وأفريقيا تخلق قاعدة واسعة من المستهلكين من الطبقة المتوسطة الأصغر سنا والمتنامية.

وفي حين كانت الرياح الاقتصادية المعاكسة في أمريكا الشمالية والصين تشكل تحديا، فإن العائد الديموغرافي في الأسواق الناشئة، وخاصة أفريقيا، يوفر محركا للنمو على المدى الطويل. وهذا هو المكان الذي تتشكل فيه طبقة متوسطة كبيرة وشابة، مما يزيد الطلب على العلامات التجارية المحلية والعالمية.

حققت أفريقيا أداءً متميزًا في السنة المالية 25، حيث حققت نموًا قويًا في صافي المبيعات العضوية 10.5%. وكان هذا النمو واسع النطاق، مع زيادات مضاعفة في الأسواق الرئيسية مثل غانا وجنوب أفريقيا وتنزانيا. ساهمت المنطقة 1.8 مليار دولار إلى صافي مبيعات Diageo المعلن عنها في السنة المالية 25.

آسيا والمحيط الهادئ، في حين تواجه ضغوط الاقتصاد الكلي التي أدت إلى أ 3.2% أظهر انخفاض صافي المبيعات العضوية بشكل عام إمكانات كامنة قوية في مناطق محددة. الهند، على سبيل المثال، سلمت +7.1% نمو صافي المبيعات، مدفوعًا بالبرستيج & فوق المقطع. وهذا يدل على أن اتجاه التميز يترسخ أيضًا في هذا السوق الضخم، على الرغم من التقلبات الإقليمية. وبلغ صافي المبيعات المبلغ عنها في منطقة آسيا والمحيط الهادئ 3.6 مليار دولار في السنة المالية 25.

الإستراتيجية هنا واضحة: الاستفادة من العلامات التجارية المحلية للبيرة مثل جينيس وسيرينجيتي للاستيلاء على السوق الشامل، ثم مقايضة المستهلكين بالمشروبات الروحية الفاخرة مثل جوني ووكر مع ارتفاع دخلهم المتاح. التمويل: الاستمرار في تخصيص الإنفاق الرأسمالي لتوسيع القدرات في هذه الأسواق الناشئة ذات النمو المرتفع.

Diageo plc (DEO) - تحليل PESTLE: العوامل التكنولوجية

النمو السريع لقنوات التجارة الإلكترونية، مما يتطلب استثمارًا كبيرًا في تكامل النظام الأساسي المباشر للمستهلك (DTC) والطرف الثالث.

أنت تعلم أن التحول الرقمي لصناعة المشروبات الروحية لم يعد اتجاهًا مستقبليًا بعد الآن؛ إنها ولاية حالية. بالنسبة لشركة Diageo plc، يعد التوسع السريع لقنوات التجارة الإلكترونية - سواء من خلال تجار التجزئة الخارجيين أو مبادراتها المباشرة إلى المستهلك (DTC) - محورًا تكنولوجيًا رئيسيًا. في حين أن إجمالي نمو صافي المبيعات العضوية للعام المالي 2025 كان متواضعًا بنسبة 1.7%، فإن التجارة الرقمية تعد أداة حاسمة لتحقيق التميز ومكاسب حصة السوق، خاصة في سوق المشروبات الروحية الأمريكية حيث ارتفع صافي المبيعات بنسبة 1.6%.

تعمل الشركة بنشاط على "بناء "Diageo رقمي" أكثر كعامل تمكين رئيسي لاستراتيجيتها. وهذا يعني استثمارًا خلفيًا كبيرًا لتعزيز القدرات الرقمية والتنفيذ التجاري، وهو عنصر أساسي في برنامج "Accelerate" الذي يمتد لثلاث سنوات. سطر واحد واضح: التجارة الرقمية هي مساحة الرفوف المتميزة الجديدة. ويتمثل التحدي في دمج مبيعات الكحول المعقدة والمنظمة عبر منصات متنوعة مع الحفاظ على تجربة العلامة التجارية والامتثال القانوني.

استخدام الذكاء الاصطناعي (AI) للتنبؤ بالطلب التنبؤي لتحسين المخزون وتقليل الهدر.

تعتمد شركة Diageo بشكل كبير على الذكاء الاصطناعي (AI) لصقل سلسلة التوريد الخاصة بها وتقليل الهدر، متجاوزة البيانات التاريخية البسيطة. الهدف هو مطابقة الإنتاج بدقة مع أذواق المستهلكين سريعة الحركة. إنهم يستخدمون أداة استماع خاصة تعتمد على الذكاء الاصطناعي تسمى نظام الاستبصار. يقوم هذا النظام بتحليل كميات هائلة من البيانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي ومدونات الطعام والقوائم لتوليد رؤى تنبؤية لطلب المستهلكين واتجاهات النكهة الناشئة، والتي تُعلم بشكل مباشر خط أنابيب الابتكار الخاص بهم.

إليك الحساب السريع: يؤدي التنبؤ الأكثر دقة إلى تقليل مخاطر المخزون المتقادم وتقليل الهدر، وهو ما يدعم بشكل مباشر جهود توفير التكاليف التي تبذلها الشركة في إطار برنامج "Accelerate"، الذي يستهدف تحقيق وفورات إجمالية تبلغ حوالي 625 مليون دولار على مدار ثلاث سنوات. يعد تطبيق الذكاء الاصطناعي ميزة تنافسية واضحة في سوق عالمية متقلبة.

التسويق الرقمي المتقدم والتخصيص لاستهداف المستهلكين بناءً على مناسبات وتفضيلات الشرب المحددة.

وتقوم الشركة بترجمة رؤى المستهلك المعتمدة على الذكاء الاصطناعي إلى تسويق رقمي مخصص للغاية، وهو قدرة تكنولوجية بالغة الأهمية. لقد حولوا الاستثمار من الإعلانات العامة إلى اللحظات المستهدفة عالية النية. ومن الأمثلة البارزة في عام 2025 الفيلم الحائز على جائزة "ما هو كوكتيلك؟" حملة.

تستخدم هذه المبادرة تقنية FlavorPrint AI الخاصة بشركة Diageo لتحليل ما ينظر إليه المستهلك على مواقع الوصفات الشهيرة، مثل Allrecipes، ثم توصي ديناميكيًا باقتران كوكتيل تكميلي باستخدام منتج معين من منتجات Diageo. لقد نجح هذا النهج: فقد ساعد استخدام الذكاء الاصطناعي والأساليب الرشيقة في تقليل الإعلانات غير العاملة & ينفق الترويج (A&P) من 21% إلى 14% من إجمالي ميزانية A&P. يعد هذا مكسبًا كبيرًا في الكفاءة، مما يعني أن المزيد من أموال التسويق الخاصة بهم تصل فعليًا إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب.

الاستثمار في تكنولوجيا التعبئة والتغليف المستدامة لتلبية الأهداف البيئية وتوقعات المستهلكين.

تعتبر التكنولوجيا عنصرًا أساسيًا في تحقيق الأهداف البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG)، خاصة في مجال التعبئة والتغليف. يهتم المستهلكون بالتأكيد بالبصمة البيئية لعلاماتهم التجارية المفضلة. وفي السنة المالية 2025، أظهرت شركة Diageo تقدمًا ملموسًا من خلال الاستثمار في علوم المواد وتكنولوجيا الوزن الخفيف، والتي تركز على الزجاج - وهو العنصر الأكبر في عبواتها.

لقد تجاوزوا هدفهم لعام 2025 فيما يتعلق بالمحتوى المعاد تدويره في الزجاجات البلاستيكية من مادة PET، حيث وصلوا إلى 43% مقابل هدف قدره 35%. وبشكل عام، بلغت نسبة المواد المعاد تدويرها في جميع مواد التعبئة والتغليف 46% في السنة المالية 2025، مع هدف منقح للوصول إلى 50% بحلول عام 2030. وما يخفيه هذا التقدير هو تعقيد تأمين المواد المعاد تدويرها عالية الجودة (كسارة الحجر) على مستوى العالم، ولهذا السبب اضطروا إلى مراجعة هدفهم الأولي بنسبة 60% لعام 2030. ومع ذلك، لا يمكن إنكار التقدم.

يلخص الجدول أدناه الإنجازات والأهداف التكنولوجية الرئيسية لشركة Diageo في مجال التعبئة والتغليف للسنة المالية 2025:

الشؤون المالية: تتبع النفقات الرأسمالية المخصصة خصيصًا للبنية التحتية الرقمية والبحث والتطوير في مجال التغليف المستدام في التقرير ربع السنوي التالي.

Diageo plc (DEO) - تحليل PESTLE: العوامل القانونية

قوانين التوزيع المحلية المعقدة والمتنوعة (نظام ثلاثي المستويات في الولايات المتحدة) التي تقيد الوصول إلى الأسواق وتتطلب رقابة قانونية مستمرة.

يخضع سوق الولايات المتحدة، الذي يمثل حوالي 40% من صافي مبيعات Diageo، لنظام توزيع الكحول القديم ثلاثي المستويات. ينص هيكل ما بعد الحظر هذا قانونًا على أن الكحول يجب أن ينتقل من المنتج (Diageo) إلى موزع جملة مستقل، ثم إلى بائع تجزئة، قبل أن يصل إليك، أيها المستهلك. هذا ليس مجرد صداع لوجستي. إنه حاجز قانوني يمنع نموذج المبيعات المباشرة للمستهلك الذي يدفع نمو التجارة الإلكترونية في الصناعات الأخرى. تختلف القوانين بشكل كبير من ولاية إلى أخرى، مما يعني أن الفوز بالامتثال في نيويورك لا معنى له في كاليفورنيا.

التعقيد ينمو أيضا. في عام 2025، سيشكل ظهور منتجات جديدة مثل المياه المكربنة المشتقة من مادة القنب اختبارًا لحدود هذا النظام، مما يجبر الهيئات التنظيمية على إصدار إرشادات جديدة بشأن فصل المنتجات وتوزيعها. يقوم المنظمون في الولاية بالتحقيق بنشاط في انتهاكات مكافحة الاحتكار (مثل التمييز في الأسعار أو مخططات "الدفع مقابل اللعب") التي تنتهك المبادئ الأساسية للنظام. على سبيل المثال، تم تغريم بائع تجزئة كبير في الجنوب الشرقي مبلغ 250 ألف دولار في الربع الثالث من عام 2025 لمشاركته في عرض ترويجي ينتهك القواعد المقيدة بالولاية. يوضح هذا كيف أن الأخطاء البسيطة في ترتيبات الموزع أو بائع التجزئة يمكن أن تؤدي إلى عقوبات مالية كبيرة ومراجعة قانونية.

لوائح صارمة للإعلان ووضع العلامات على مستوى العالم، خاصة فيما يتعلق بالادعاءات الصحية وشرب القُصَّر.

تعمل شركة Diageo تحت مجهر عالمي ثابت فيما يتعلق بتسويقها، والذي يجب أن يلتزم بشكل صارم بالقوانين المحلية والحد الأدنى الإلزامي للمعايير الخاصة بها، وهو قانون تسويق Diageo. تم تصميم هذا الرمز للتأكد من أن جميع عمليات التسويق تشجع الشرب المعتدل ولا يتم توجيهها مطلقًا إلى الجماهير دون السن القانونية. لدى الشركة التزام عام كبير بهذا الأمر، حيث وصلت إلى مليار شخص من خلال رسائل مخصصة للشرب بشكل مسؤول.

يعد وضع العلامات حقل ألغام آخر، خاصة مع اتجاه المستهلك نحو الاعتدال وخيارات منخفضة أو خالية من الكحول. على سبيل المثال، قرر حكم محكمة الاتحاد الأوروبي الصادر في نوفمبر 2025 أنه لا يمكن تصنيف المنتجات على أنها "جن غير كحولي" إذا كانت لا تستوفي الحد الأدنى القانوني لمحتوى الكحول وهو 37.5% ABV. يؤثر هذا الحكم بشكل مباشر على إصدارات Diageo الخالية من الكحول من العلامات التجارية مثل Tanqueray وGordon's، مما يفرض تغييرات فورية على العلامات التجارية للحفاظ على الامتثال وسلامة العلامة التجارية في السوق الأوروبية. بصراحة، اسم العلامة التجارية هو أثمن أصولها، وحتى التغيير البسيط في العلامة التجارية يتطلب تنسيقًا قانونيًا وتنسيقًا هائلاً في سلسلة التوريد.

حماية الملكية الفكرية ضرورية لمجموعة واسعة من العلامات التجارية ضد التقليد في الأسواق الناشئة.

إن حماية محفظة تضم 13 مليار دولار من العلامات التجارية تشكل مهمة قانونية ضخمة، وخاصة في الأسواق الناشئة حيث يتفشى التزييف وغالبا ما يرتبط بالجريمة المنظمة. تشكل المشروبات الروحية المزيفة تهديدًا مزدوجًا: فهي تسرق الإيرادات، والأهم من ذلك أنها تخاطر بصحة المستهلك، مما يتسبب في أضرار كارثية للعلامة التجارية. لقد ركزت استراتيجية Diageo القانونية بشكل كبير على الإنفاذ الرقمي لمكافحة ارتفاع الانتهاكات عبر الإنترنت.

تستخدم الشركة الآن خدمات حماية العلامة التجارية المدعومة بالذكاء الاصطناعي للمراقبة في الوقت الفعلي عبر الأسواق ووسائل التواصل الاجتماعي. تعمل هذه التقنية على تشغيل عمليات الإزالة تلقائيًا بدقة تزيد عن 99%، ويقال إنها أسرع بمقدار 180 مرة على القنوات الناشئة مقارنة بالمراجعة اليدوية. ويرتبط هذا الجهد الرقمي مباشرة بالإنفاذ خارج الإنترنت، بما في ذلك التنسيق مع سلطات إنفاذ القانون لمداهمات المصانع خارج الإنترنت في آسيا لإغلاق مصدر المنتج المزيف. إليك الحساب السريع: غارة واحدة ناجحة يمكن أن توفر الملايين من المبيعات المفقودة وتمنع حدوث ضرر لا يمكن إصلاحه لسمعة العلامة التجارية.

تحكم قوانين خصوصية البيانات (مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) كيفية جمع بيانات المستهلك واستخدامها في التسويق.

يعتمد التسويق الحديث لشركة Diageo على رؤى عميقة للمستهلكين، باستخدام أدوات مثل نظام Foresight System المبني على الذكاء الاصطناعي، والذي يحلل أكثر من 160 مليون محادثة عبر الإنترنت على مستوى العالم. إن جمع البيانات الهائل هذا يجعل الامتثال الصارم لقوانين الخصوصية العالمية أمرًا غير قابل للتفاوض.

تمثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) في الولايات المتحدة عبئًا قانونيًا مستمرًا ومرتفع التكلفة. بالنسبة للشركات الكبيرة متعددة الجنسيات، يمكن أن تصل تكاليف الامتثال الأولية لـ CCPA وحدها إلى 2,000,000 دولار أمريكي، وتظهر بيانات الصناعة أن 74% من الشركات أنفقت أكثر من 100,000 دولار أمريكي على الاستشارات والتكنولوجيا الخاصة بالقانون العام لحماية البيانات (GDPR). ولكن الخطر الحقيقي هو عدم الامتثال. يمكن أن يؤدي خرق اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) إلى غرامة تصل إلى 20 مليون يورو أو 4% من إجمالي المبيعات العالمية السنوية، أيهما أعلى. وهذا تهديد وجودي هائل يتطلب استثمارًا مستمرًا بملايين الدولارات في البنية التحتية القانونية وتكنولوجيا المعلومات.

يلخص الجدول أدناه مخاطر الامتثال القانوني الأساسية والتعرض المالي المقابل الذي يجب على شركة Diageo إدارته في السنة المالية 2025.

الشؤون المالية: تتبع الإنفاق القانوني للربع الرابع من عام 2025 على الامتثال للتوزيع في الولايات المتحدة وإنفاذ حقوق الملكية الفكرية لضمان توافق الميزانية مع الإستراتيجية الجديدة المستندة إلى الذكاء الاصطناعي.

Diageo plc (DEO) - تحليل PESTLE: العوامل البيئية

خطر ندرة المياه في مناطق الإنتاج (على سبيل المثال، اسكتلندا بالنسبة لسكوتش، والمكسيك بالنسبة لتيكيلا)، مما يهدد الإمدادات على المدى الطويل

إن ندرة المياه هي الخطر المناخي الأكثر استراتيجية لدياجيو على المدى القريب، وهي تهدد بشكل مباشر إمدادات المنتجات الرئيسية مثل سكوتش ويسكي وتيكيلا على المدى الطويل. تظل أهداف الشركة المتعلقة بالمياه دون تغيير، مع التركيز على الكفاءة والتجديد في المناطق التي تعاني من نقص المياه، وهي الخطوة الذكية. ومنذ عام 2020، تحسنت كفاءة استخدام المياه في هذه المناطق الحيوية بنسبة 20.6%. ويعد هذا مكسبًا قويًا، تم تحقيقه من خلال تدابير مثل المراقبة المعتمدة على الذكاء الاصطناعي وأنظمة الحلقة المغلقة.

وتعد عمليات شركة تيكيلا في خاليسكو بالمكسيك مثالا واضحا على هذا الخطر والإجراء اللازم. تواجه المنطقة جفافًا شديدًا، لكن معامل التقطير التابعة لشركة دياجيو هناك تقوم الآن بإعادة تدوير 100% من المياه المسحوبة. علاوة على ذلك، فإن الشركة تسير على الطريق الصحيح لتجديد كميات من المياه أكثر مما تستخدمه في جميع المناطق التي تعاني من نقص المياه بحلول عام 2026. وقد أكملت أكثر من 150 مشروع تجديد منذ عام 2021، بما في ذلك استثمار بقيمة 100 مليون بيزو مكسيكي (4.9 مليون دولار أمريكي) في خاليسكو للوصول إلى المياه والصرف الصحي. عليك حماية المكون الأساسي الخاص بك.

الالتزام بصافي انبعاثات الكربون الصفرية عبر سلسلة القيمة بحلول عام 2050، الأمر الذي يتطلب تغييرات تشغيلية هائلة

تظل "دياجيو" ملتزمة بتحقيق صافي انبعاثات كربونية صفرية عبر النطاقات 1 و2 و3 بحلول عام 2050. ومع ذلك، تمت مراجعة الأهداف قصيرة المدى في عام 2025 لتتماشى مع الحقائق العملية للبنية التحتية وتطوير السياسات، وهو ما يمثل بالتأكيد اتجاهًا عبر الصناعة. لقد تم تأجيل الهدف الأصلي المتمثل في صافي الصفر للعمليات المباشرة لعام 2030 لمدة عقد من الزمن.

فيما يلي الحسابات السريعة لأهداف الكربون المنقحة، باستخدام السنة المالية (FY) 2022 كخط أساس جديد:

إن التحول التشغيلي حقيقي: أكثر من 85% من الكهرباء التي تستخدمها شركة Diageo أصبحت الآن متجددة، وهو ما يعد محركًا رئيسيًا لتخفيض النطاق 2. ويتمثل التحدي الأكبر في النطاق 3، حيث تساهم الزراعة وحدها بحوالي ثلث انبعاثات سلسلة القيمة.

زيادة التدقيق على نفايات التغليف والضغط من أجلها عبوة قابلة لإعادة التدوير أو قابلة لإعادة الاستخدام بنسبة 100% بحلول عام 2030

يعد الضغط من أجل التعميم في التغليف أحد أهم التركيزات التنظيمية والمستهلكين. يظل هدف Diageo طويل المدى المتمثل في أن تكون 100% من عبواتها قابلة لإعادة التدوير أو قابلة لإعادة الاستخدام أو قابلة للتحويل إلى سماد على نطاق واسع بحلول عام 2030 التزامًا أساسيًا.

لقد حققت الشركة تقدمًا ملموسًا في استخدام المحتوى المعاد تدويره، ولكن كان عليها أيضًا تعديل هدفها الإجمالي لعام 2030 بسبب قيود العرض، خاصة بالنسبة لكسارة الزجاج (الزجاج المعاد تدويره).

• إجمالي محتوى التغليف المُعاد تدويره: ارتفع إلى 46% في السنة المالية 2025.
• هدف 2030 المنقح للمحتوى المعاد تدويره: تخفيض من 60% إلى 50%.
• المحتوى المعاد تدويره في زجاجات PET: وصلت النسبة إلى 43% في السنة المالية 2025، متجاوزة الهدف السابق البالغ 35%.

ما يخفيه هذا التقدير هو مدى تعقيد عملية إعادة تدوير الزجاج، والتي تمثل جزءًا كبيرًا من تجارة المشروبات الروحية. تعمل شركة Diageo بشكل نشط مع الموردين لزيادة توافر كسارة الحجارة عالية الجودة بعد الاستهلاك، وهي خطوة ضرورية لتحقيق هدف الـ 50%.

يؤثر تغير المناخ على المحاصيل الزراعية للمكونات الرئيسية مثل الشعير والأغاف

ويشكل تغير المناخ خطرا ماديا مباشرا على سلسلة التوريد الزراعية، مما يؤثر على غلات المكونات الأساسية مثل الشعير في سكوتش وغينيس، والصبار في تيكيلا. وللتخفيف من هذه المشكلة، تعمل شركة دياجيو على توسيع برامجها للزراعة المتجددة، والتي تركز على صحة التربة، والتنوع البيولوجي، وإدارة المياه لبناء القدرة على الصمود في مواجهة تقلبات المناخ.

لقد تجاوزت الشركة بالفعل هدفها الأولي المتمثل في خمسة برامج للزراعة المتجددة، وتقوم الآن بتنفيذ 10 برامج بحلول عام 2030. وتستهدف هذه البرامج بشكل مباشر مناطق التوريد الرئيسية:

• اسكتلندا: التركيز على ما يقرب من 20 مزرعة في ثلاث مناطق لتوريد الشعير والقمح لعلامات تجارية مثل Johnnie Walker وTalisker.
• المكسيك (جاليسكو): بناء المعرفة المحلية حول ممارسات تجديد الصبار لتحسين صحة التربة ومرونة سلسلة التوريد في منطقة معرضة للمناخ.
• الهند: دعم أكثر من 220 من مزارعي الأرز من أصحاب الحيازات الصغيرة بتقنيات تقلل من انبعاثات الغازات الدفيئة بنسبة تصل إلى 39% واستخدام المياه بنسبة 34%.

يعد هذا استثمارًا ذكيًا لأنه يعالج مخاطر العرض ومصدرًا رئيسيًا لانبعاثات النطاق 3 في وقت واحد. والهدف هو جعل المحاصيل نفسها أكثر قدرة على مقاومة درجات الحرارة المرتفعة والإجهاد المائي.