Énoncé de mission, vision, & Valeurs fondamentales de Harley-Davidson, Inc. (HOG)

La mission de Harley-Davidson, Inc. - Plus que la construction de machines, nous défendons la poursuite intemporelle de l'aventure - est emblématique, mais cette émotion se traduit-elle définitivement en valeur à long terme pour les actionnaires lorsque le caoutchouc rencontre la route ? Vous venez de voir leur BPA dilué au troisième trimestre 2025. $3.10, un grand nombre, mais qui a été fortement stimulé par une transaction de services financiers débloquée au cours des 1,2 milliard de dollars en liquidités discrétionnaires, et non en ventes de motos de base, qui sont en baisse 6% à l'échelle mondiale. Une vision fondée sur l'innovation, l'évolution et l'émotion peut-elle vraiment surmonter une perte d'exploitation prévue pour une année complète pouvant atteindre 77 millions de dollars pour leur segment électrique LiveWire et des vents contraires persistants en matière de tarifs ? Voyons si leurs valeurs fondamentales sont suffisamment fortes pour guider l'entreprise à travers ce marché difficile et ce que cela signifie pour votre thèse d'investissement.

Harley-Davidson, Inc. (HOG) Overview

Harley-Davidson, Inc. (HOG) est plus qu'une simple entreprise de motos ; c'est une icône américaine vieille d'un siècle, et son histoire financière en 2025 est une histoire classique de manœuvres stratégiques dans un marché difficile. Vous devez savoir que même si la demande de détail est faible, l'ingénierie financière de l'entreprise et l'accent mis sur l'efficacité opérationnelle portent actuellement leurs fruits.

L'entreprise a été fondée en 1903 à Milwaukee, Wisconsin, par William S. Harley, Arthur Davidson, Walter Davidson et William A. Davidson. C'est l'un des rares constructeurs de motos américains à avoir survécu à la Grande Dépression, ce qui vous dit tout sur sa pérennité. Aujourd'hui, son activité principale consiste à concevoir, fabriquer et vendre des motos lourdes - les modèles classiques Grand American Touring et Cruiser - ainsi qu'une gamme complète de pièces, d'accessoires et d'équipements de conduite. Ils exploitent également Harley-Davidson Financial Services (HDFS) et la marque de motos électriques LiveWire.

Pour le troisième trimestre de l'exercice 2025, la société a déclaré un chiffre d'affaires consolidé de 1,08 milliard de dollars. Ce chiffre, tout en reflétant un marché complexe, démontre l'ampleur de cette opération. Les ventes totales projetées par les analystes pour l’ensemble de l’exercice 2025 s’élèvent à environ 3,73 milliards de dollars, ce qui montre la taille immense et continue de leur empreinte sur le marché, même s’ils font face à l’évolution des préférences des consommateurs. Honnêtement, leur fidélité à une marque est un atout financier que vous ne pouvez pas modéliser facilement.

• Fondée : 1903 à Milwaukee, Wisconsin.
• Produits de base : motos lourdes, pièces, accessoires, motos électriques LiveWire.
• Chiffre d’affaires consolidé du troisième trimestre 2025 : 1,08 milliard de dollars.

Performance financière du troisième trimestre 2025 : victoires stratégiques face aux vents contraires du commerce de détail

Les derniers résultats, publiés en novembre 2025, montrent une nette divergence entre les défis du commerce de détail et la réussite financière stratégique. Le chiffre d'affaires consolidé du troisième trimestre a augmenté de 17 % sur un an, principalement grâce au segment Harley-Davidson Motor Company (HDMC), qui a vu son chiffre d'affaires augmenter de 23 %. Cette augmentation massive des revenus de HDMC est le résultat direct d'une augmentation de 33 % des expéditions mondiales de motos, une décision délibérée visant à rééquilibrer les niveaux de stocks des concessionnaires.

La véritable histoire, cependant, se situe au fond, en grande partie à cause d’une transaction financière majeure. Le bénéfice dilué par action (BPA) pour le troisième trimestre 2025 a atteint le chiffre impressionnant de 3,10 $. Cette poussée a été fortement influencée par le partenariat stratégique de Harley-Davidson Financial Services (HDFS) avec KKR et PIMCO, qui transforme HDFS en une entreprise à faible capital. Cette transaction a permis de débloquer plus de 1,2 milliard de dollars de liquidités discrétionnaires et a permis à HDFS d'afficher un bénéfice d'exploitation de 439 millions de dollars pour le trimestre.

Voici maintenant un rapide calcul sur le risque : les ventes au détail mondiales de motos étaient toujours en baisse de 6 % sur un an. Il s’agit d’un vent contraire, reflétant des taux d’intérêt élevés et des dépenses de consommation prudentes en articles discrétionnaires coûteux. Mais l’accent stratégique mis sur les produits haut de gamme fonctionne ; certains modèles comme la famille Softail ont connu une forte croissance de 9 % en Amérique du Nord. Les prévisions de bénéfice d'exploitation de HDFS pour l'ensemble de l'exercice 2025 se situent entre 525 et 550 millions de dollars, ce qui constitue un point d'ancrage énorme et stable pour l'entreprise.

Un leader mondial qui trace une nouvelle voie

Harley-Davidson, Inc. est sans aucun doute un leader mondial, occupant une position dominante sur le marché des motos lourdes, notamment en Amérique du Nord. Sa vision est claire : « Construire notre légende et diriger notre industrie par l'innovation, l'évolution et l'émotion. » Il ne s’agit pas seulement de publicités marketing ; c'est un mandat stratégique qui guide leur gamme de produits, des emblématiques croiseurs V-Twin aux nouveaux vélos électriques Adventure Touring et LiveWire propulsés par Revolution Max.

La force de l'entreprise ne réside pas seulement dans la fabrication ; c'est dans la communauté qu'il a construit le Harley Owners Group (H.O.G.), un immense club de conduite parrainé par l'usine. Cette fidélité à la marque est ce qui soutient l’entreprise même lorsque les ventes au détail au sens large sont remises en question. Ils ont traversé avec succès un changement de direction majeur, avec Artie Starrs prenant la relève en tant que président et chef de la direction en octobre 2025, signalant un engagement à la fois en faveur de la discipline opérationnelle et du lien avec la marque.

Leur capacité à exécuter une transformation financière majeure tout en gérant simultanément un environnement de vente au détail difficile témoigne de leur profondeur stratégique. Ils constituent une étude de cas sur l’équilibre entre le patrimoine et l’innovation nécessaire. Pour vraiment comprendre le sentiment des investisseurs et les facteurs qui sous-tendent cette situation financière complexe, vous devez poursuivre votre analyse. Vous pouvez en apprendre davantage en Explorer Harley-Davidson, Inc. (HOG) Investisseur Profile: Qui achète et pourquoi ?

Déclaration de mission de Harley-Davidson, Inc. (HOG)

L'énoncé de mission de Harley-Davidson n'est pas seulement un slogan marketing ; c'est le plan stratégique qui guide l'allocation du capital et le développement de produits de l'entreprise, en particulier dans un marché difficile. Le message principal est le suivant : plus que la construction de machines, nous défendons la poursuite intemporelle de l'aventure. Liberté pour l'âme. Cette concentration sur l'expérience plutôt que sur le matériel est cruciale pour une marque qui navigue dans un environnement macroéconomique volatil où les dépenses discrétionnaires sont limitées, comme le montre la baisse de 6 % des ventes au détail mondiales de motos au troisième trimestre 2025.

Pour un investisseur, comprendre cette mission explique pourquoi Harley-Davidson Motor Company (HDMC) continue d’investir massivement dans les expériences liées à la marque et dans les segments haut de gamme, même si le volume global diminue. Il s'agit de maximiser la valeur de la relation client, et pas seulement de rechercher des ventes unitaires. Cette clarté stratégique est ce qui a permis à l'entreprise de générer un BPA dilué de $3.10 au troisième trimestre 2025.

Plus que des machines : le multiplicateur de style de vie

Le premier volet, « Plus que des machines », souligne que l'entreprise vend un style de vie, une communauté et une identité qui s'étendent bien au-delà du produit physique. C’est là que les segments des pièces et accessoires (P&A) à marge élevée et des marchandises générales (GM) – la marque lifestyle – créent une valeur significative. Cette puissance de marque est ce qui soutient les initiatives d'ingénierie financière de l'entreprise, comme l'accord transformateur avec KKR et PIMCO impliquant Harley-Davidson Financial Services (HDFS).

Cette transaction HDFS, finalisée au troisième trimestre 2025, a été débloquée 1,2 milliard de dollars en espèces discrétionnaires pour Harley-Davidson, Inc. Voici le calcul rapide : la monétisation d'une partie de la branche de financement permet à l'entreprise de réduire les risques liés à son bilan et de financer sa croissance stratégique, prouvant ainsi que la valeur financière de la marque est liée à la fidélité de sa communauté. C'est une déclaration puissante sur le capital de marque.

Poursuite intemporelle de l'aventure : élargir la base de cavaliers

Cet élément de mission met en évidence un dévouement à l'esprit d'aventure qui transcende le segment des croiseurs traditionnels, poussant l'entreprise à innover et à attirer de nouveaux pilotes. Vous pouvez voir cet engagement dans l’expansion de leur gamme de produits dans de nouvelles catégories. L’introduction du modèle de tourisme d’aventure panaméricain est un exemple concret de cette quête.

La Pan America ST, par exemple, a contribué à une augmentation de 4 % des ventes de motos d'aventure de Harley-Davidson au troisième trimestre 2025, ce qui montre que la stratégie commence à gagner du terrain en diversifiant la clientèle. Cette décision est essentielle pour assurer la pérennité de la marque face à un noyau démographique vieillissant. En outre, le segment des motos électriques, LiveWire, bien que fonctionnant toujours à perte, devrait se situer entre 72 millions de dollars et 77 millions de dollars pour toute l'année 2025 - fait partie de cette quête à long terme visant à conduire la culture moto vers l'avenir. Vous devriez également être Explorer Harley-Davidson, Inc. (HOG) Investisseur Profile: Qui achète et pourquoi ? pour voir comment cette nouvelle gamme de produits affecte la propriété institutionnelle.

Liberté pour l'âme : qualité et performance comme fondement

Le dernier élément, « Liberté de l'âme », relie la marque à l'épanouissement émotionnel recherché par les clients, mais ce sentiment n'est définitivement possible que si le produit lui-même est de haute qualité et fiable. Ce lien émotionnel repose sur l’excellence en ingénierie, c’est pourquoi la qualité des produits reste primordiale.

Le succès récent des modèles de base rénovés valide cet engagement. La gamme Softail 2025, comprenant des mises à jour améliorant les performances et la qualité de conduite, a connu une croissance de 9 % sur le marché américain. Cette performance a permis d'augmenter la part de marché de Harley-Davidson dans la catégorie des grands croiseurs de 61 % à un chiffre dominant. 68%. Le CVO Street Glide, le summum de leur gamme de tourisme, en est un exemple avec son moteur Milwaukee-Eight 117, générant un impressionnant 106 chevaux et 127 livres-pieds de couple. Ce que cache cependant cette estimation, c’est le défi de maintenir cette perception de qualité tout en luttant contre les problèmes de chaîne d’approvisionnement mondiale, qui peuvent augmenter les coûts de fabrication et exercer une pression sur les marges.

Les valeurs fondamentales de l'entreprise – dire la vérité, être juste, tenir ses promesses, respecter l'individu et encourager la curiosité intellectuelle – sont les garde-fous opérationnels pour fournir ce produit satisfaisant l'âme.

• Dites la vérité : essentiel pour des relations transparentes avec les concessionnaires et les clients.
• Soyez équitable : guide les pratiques de tarification et de commerce à l’échelle mondiale.
• Tenez vos promesses : concerne directement la qualité du produit et le support de la garantie.

Déclaration de vision de Harley-Davidson, Inc. (HOG)

Vous regardez Harley-Davidson, Inc. (HOG) en ce moment et vous voyez une entreprise dans une situation difficile : faire face à des taux d'intérêt élevés et à des dépenses de consommation prudentes, mais elle continue de prendre des mesures stratégiques importantes. L'énoncé de vision de l'entreprise – Construire notre légende et diriger notre industrie par l'innovation, l'évolution et l'émotion – n'est pas seulement une phrase de bien-être ; c'est le modèle sur lequel ils tentent de redresser un marché difficile. Cette vision guide leur allocation de capital et leur stratégie de produits, surtout maintenant qu'ils ont apporté des changements importants à leur branche de services financiers.

Construire notre légende et diriger notre industrie

La première partie de la vision consiste à maintenir une position de marque dominante, qui constitue un avantage concurrentiel important (avantage économique) que peu d’entreprises possèdent. La légende de Harley-Davidson réside dans son histoire et sa culture, mais être leader dans l'industrie signifie surpasser ses concurrents comme l'Indian Motorcycle de Polaris et d'autres. La santé financière de leur réseau de concessionnaires est ici essentielle. À la fin du troisième trimestre 2025, les stocks mondiaux des concessionnaires étaient en baisse de 13 % par rapport au troisième trimestre 2024, ce qui constitue une mesure résolument saine pour réduire la pression sur le canal de vente. Lorsque les concessionnaires prospèrent, Harley-Davidson prospère. C'est un calcul simple.

L'entreprise se concentre sur une croissance durable et ne se contente pas de rechercher du volume à tout prix. Cela se reflète dans le bénéfice par action (BPA) dilué de 3,10 $ au troisième trimestre 2025, montrant que l'activité principale génère toujours des bénéfices importants malgré une baisse des ventes au détail de 6 % à l'échelle mondiale par rapport à l'année précédente. Il s'agit d'un signal fort indiquant que la direction donne la priorité à la marge et à l'efficacité plutôt qu'aux simples ventes unitaires, une approche réaliste pour un produit discrétionnaire dans un marché faible. Vous pouvez découvrir en détail comment ils sont arrivés ici en lisant Harley-Davidson, Inc. (HOG) : histoire, propriété, mission, comment cela fonctionne et rapporte de l'argent.

Innovation, évolution et émotion

C’est là que le caoutchouc rencontre la voie de la croissance future, en particulier à mesure que la clientèle principale vieillit. Les composantes « innovation » et « évolution » sont mieux visibles dans l'approche à deux volets de leur gamme de produits : renforcer le noyau et explorer l'électrique. Le lancement des nouvelles motos de tourisme Street Glide et Road Glide, par exemple, constitue une évolution fondamentale qui a porté la part de marché de H-D à 74,5 % sur le segment Touring aux États-Unis en 2024.

Sur le plan de l'innovation, la filiale de motos électriques LiveWire en est l'exemple le plus clair, mais il s'agit d'un risque à court terme. Pour 2025, la société a mis à jour ses perspectives de perte d'exploitation de LiveWire entre 72 et 77 millions de dollars, ce qui pèse considérablement sur les résultats consolidés. Ils maintiennent le cap sur les investissements, plafonnant les dépenses futures à une facilité de crédit de 100 millions de dollars, car l’adoption des véhicules électriques a été plus lente que prévu.

• Innovation : efforts électriques comme LiveWire.
• Évolution : Nouveaux modèles renforçant les principaux segments du tourisme.
• Émotion : le lien avec la marque qui stimule les ventes d'accessoires.

Mission : La poursuite intemporelle de l'aventure

L'énoncé de mission de Harley-Davidson est le suivant : plus que la construction de machines, nous défendons la poursuite intemporelle de l'aventure. Liberté pour l'âme. C'est un pur génie marketing, mais c'est aussi une stratégie financière car elle justifie le prix élevé et les produits de marque à forte marge. La partie « aventure » ​​est évidente dans la poussée vers des segments comme le modèle de tourisme d'aventure panaméricain. Le lien entre « émotion » et « âme » est ce qui permet à Harley-Davidson Motor Company (HDMC) de constater une croissance de ses revenus même lorsque les temps sont durs.

Par exemple, les revenus du HDMC ont augmenté de 23 % au troisième trimestre 2025 par rapport à l'année précédente, en grande partie grâce à une augmentation stratégique des livraisons aux concessionnaires pour répondre à la demande de nouveaux modèles. Cette croissance, même avec la faiblesse des ventes au détail, montre la capacité de la marque à faire évoluer ses produits. L'Amérique du Nord reste leur principal marché, et même si les ventes au détail de motos au premier trimestre 2025 étaient tombées à environ 20 900 unités dans la région, la force de la marque dans les segments haut de gamme comme Touring, Trike et CVO restait un point positif.

Les valeurs fondamentales comme point d’ancrage financier

Les valeurs fondamentales d'une entreprise – dire la vérité, être juste, tenir ses promesses, respecter l'individu, encourager la curiosité intellectuelle – peuvent ressembler à du langage RH, mais elles constituent en réalité un cadre de gestion des risques. « Tenez vos promesses » est particulièrement pertinent si l'on considère la manœuvre financière majeure de 2025 : la vente partielle de Harley-Davidson Financial Services (HDFS).

L'accord avec KKR et PIMCO, dans le cadre duquel Harley-Davidson a vendu une participation ordinaire de 9,8 % dans HDFS, constituait une mesure massive visant à transformer HDFS en une entreprise à faible capital et sans risque. Cette transaction a permis de débloquer plus de 1,2 milliard de dollars de liquidités discrétionnaires, qui peuvent être utilisées pour réduire la dette et racheter des actions. Cette décision, bien que complexe, permet à la société principale de tenir sa promesse envers les actionnaires de maximiser la valeur et de réduire les risques, tout en conservant le contrôle majoritaire de la branche services financiers pour soutenir ses courtiers et ses clients.

• Dites la vérité : essentiel pour la transparence des investisseurs.
• Soyez équitable : guide les relations avec les concessionnaires et les prix.
• Tenez vos promesses : sous-tend la transaction HDFS de 1,2 milliard de dollars.

Valeurs fondamentales de Harley-Davidson, Inc. (HOG)

Vous recherchez les principes fondamentaux qui guident la stratégie et les performances financières de Harley-Davidson, Inc. (HOG), et vous devez voir comment ils se traduisent en résultats concrets, en particulier dans un marché difficile en 2025. Les valeurs fondamentales de l'entreprise, qui sous-tendent son plan stratégique quinquennal « Hardwire » (2021-2025), concernent moins des idéaux abstraits que des actions concrètes et mesurables qui construisent l'avenir de la marque tout en honorant son passé. Ils sont le moteur de la mission : « Plus que la construction de machines, nous défendons la poursuite intemporelle de l'aventure. Liberté pour l'âme.

Pour en savoir plus sur la situation financière de l'entreprise, consultez Harley-Davidson, Inc. (HOG) : histoire, propriété, mission, comment cela fonctionne et rapporte de l'argent. Les valeurs fondamentales guident les décisions dans tous les domaines, du développement de produits à l'allocation du capital, c'est pourquoi nous avons constaté une marge d'exploitation de HDMC à 5,0 % au troisième trimestre 2025, reflétant l'accent intense mis sur les segments rentables malgré les vents contraires du marché.

Innovation et évolution

Cette valeur est au cœur de la vision de l'entreprise : « Construire notre légende et diriger notre industrie par l'innovation, l'évolution et l'émotion. » Vous ne pouvez pas diriger une industrie centenaire sans repousser définitivement les limites. Harley-Davidson le démontre par des investissements importants dans de nouvelles technologies et gammes de produits qui séduisent une clientèle plus large et plus diversifiée.

L’exemple le plus visible est la division motos électriques LiveWire. Bien qu'il soit encore en phase de croissance, l'engagement est clair : ils doublent la mise sur ce segment. La perte d'exploitation de LiveWire devrait se situer entre 59 et 69 millions de dollars pour l'ensemble de l'année 2025, ce qui constitue un investissement prévu pour préparer l'avenir des motos électriques. Ils se développent également dans de nouveaux segments comme le tourisme d'aventure avec le Pan America, une étape cruciale pour une expansion sélective afin de débloquer des volumes et des marges inexploités.

• Investissez dans LiveWire pour devenir leader du segment électrique.
• Lancez de nouveaux modèles dans les segments Adventure Touring et Cruiser.
• Donner la priorité à la R&D pour la performance et la durabilité des produits.

Désirabilité et expérience du client

Harley-Davidson sait qu'elle vend un style de vie, pas seulement un véhicule. L’accent est ici mis sur la création d’une expérience intégrée haut de gamme qui renforce la fidélité et attire de nouveaux passagers. Cette valeur est mesurée par l'engagement et les performances des ventes au détail, qui constituent une mesure essentielle en 2025, car les ventes au détail mondiales ont diminué de 6 % d'une année sur l'autre jusqu'au troisième trimestre.

Pour contrer la faiblesse de la demande, l’entreprise investit massivement dans l’amélioration du parcours client numérique. Les investissements numériques en 2024 ont conduit à une augmentation de 177 % des engagements avec les pages moto pour le lancement de l'année modèle 2025, montrant un net retour sur l'expérience numérique. De plus, la Harley-Davidson Riding Academy a atteint le cap d'un million de motards formés en 2024, prouvant ainsi son engagement à attirer de nouvelles personnes dans la communauté des motards et à renforcer l'expérience de base.

Objectif profit et valeur actionnariale

En tant qu’analyste financier chevronné, vous savez que la désirabilité d’une marque doit en fin de compte se traduire par des bénéfices. Le pilier « Profit Focus » de la stratégie The Hardwire consiste à donner la priorité aux segments les plus rentables (Touring, grands Cruisers et Trike) et à la marge de conduite.

Les actions financières en 2025 correspondent clairement à cette valeur : le partenariat stratégique de Harley-Davidson Financial Services (HDFS) avec KKR et PIMCO devrait débloquer 1,25 milliard de dollars de liquidités discrétionnaires. La direction a immédiatement utilisé cela pour réduire la dette de 450 millions de dollars et accélérer le programme de rachat d'actions avec un plan d'achat de 500 millions de dollars au second semestre 2025. Il s'agit d'une action claire et décisive pour maximiser le rendement pour les actionnaires, même si la société a traversé des perspectives incertaines et a déclaré un BPA dilué de 3,10 $ jusqu'au troisième trimestre 2025.

Gestion inclusive des parties prenantes

Cette valeur est le thème unificateur de la façon dont Harley-Davidson envisage son rôle au-delà de la performance financière, englobant les employés, les concessionnaires, les clients, les fournisseurs et les investisseurs. L'entreprise a reconnu que le succès nécessite d'aligner les intérêts de toutes les personnes impliquées dans l'expérience de marque.

En 2021, dans le cadre du plan The Hardwire, Harley-Davidson a étendu l'actionnariat salarié à tous les salariés, en offrant une subvention en actions à environ 4 500 salariés. Cette décision lie directement la réussite financière de l’entreprise à la richesse personnelle de ses salariés. Pour son réseau de concessionnaires, la société a lancé le programme de motos d'occasion Harley-Davidson Certified™, qui soutient la croissance d'activités complémentaires et renforce le canal de concessionnaires, ce qui est crucial étant donné que les expéditions mondiales de motos ont diminué de 28 % au deuxième trimestre 2025 en raison de la réduction prévue des stocks des concessionnaires et de la faiblesse de la demande. Il s'agit d'une manière pragmatique de gérer les stocks tout en soutenant l'activité vélos d'occasion du concessionnaire.