Expedia Group, Inc. (EXPE) : analyse 5 FORCES [mise à jour de novembre 2025]

Vous essayez de cartographier les forces concurrentielles qui façonnent la croissance prévue des revenus du groupe Expedia de 6 à 7 % pour 2025, et honnêtement, l'environnement est une marmite à pression. Après vingt ans passés dans ce jeu, je vois des points de friction évidents : les grandes chaînes hôtelières s'intègrent en avant - Marriott obtient 60 % des réservations directes - tandis que vos clients n'ont presque aucun coût pour changer de plateforme, grâce aux métamoteurs de recherche qui facilitent la comparaison des prix. Néanmoins, la rivalité avec Booking Holdings est intense, même si le segment B2B du groupe Expedia a fait preuve de force, en hausse de 17 % au deuxième trimestre 2025, et il faut prendre en compte l'énorme barrière de capital d'environ 1,2 milliard de dollars de dépenses technologiques annuelles qui empêche la plupart des nouveaux acteurs d'entrer. Avant de finaliser votre thèse, vous avez besoin d’un aperçu précis de la place réelle du pouvoir dans les cinq forces, alors décomposons la structure ci-dessous.

Expedia Group, Inc. (EXPE) - Les cinq forces de Porter : pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir de négociation des fournisseurs d'Expedia Group, Inc. (EXPE) est une tension dynamique entre l'influence détenue par de grands partenaires concentrés et la dépendance de partenaires plus petits et fragmentés. Il faut regarder les principaux acteurs de l’hôtellerie et du transport aérien pour voir où se situent les points de pression.

Grandes chaînes hôtelières Forward-Integrate

Le secteur de l'hôtellerie présente un défi évident, car les grandes chaînes encouragent activement les réservations directes, contournant ainsi le modèle des agences de voyages en ligne (OTA). Marriott International, par exemple, a indiqué que 60 % de ses réservations transitent désormais par des canaux directs, un chiffre important qui érode le volume disponible via des intermédiaires comme Expedia Group. Cette intégration en avant constitue une menace directe pour les revenus d'hébergement du groupe Expedia. Pour mettre cela en contexte, les canaux de réservation directe ont capturé 42 % de toutes les réservations de voyages en ligne en 2024. Néanmoins, l'ampleur globale du groupe Expedia, comme en témoigne sa projection consensuelle de revenus de 14,5 milliards de dollars pour 2025, offre un contre-effet de levier contre ces géants.

Tirer parti des systèmes de distribution mondiaux (GDS)

Les systèmes de distribution mondiaux (GDS) restent un groupe de fournisseurs critiques et concentrés, en particulier pour les stocks de voyages aériens. Amadeus, une force dominante dans ce domaine, détient une part estimée à 40 % ou 40,5 % du marché mondial des GDS. Cette concentration signifie que l'accès à une grande quantité de contenu des compagnies aériennes passe par quelques fournisseurs de technologies clés, ce qui leur confère un pouvoir de négociation important sur Expedia Group. À titre de comparaison, les trois principaux fournisseurs de GDS – Amadeus, Sabre et Travelport – contrôlent collectivement environ 65 % du marché mondial. Cette structure oblige Expedia Group à adhérer aux conditions fixées par ces puissants intermédiaires technologiques.

Dépendance envers des hôtels plus petits et fragmentés

La dynamique du pouvoir change considérablement si l’on considère la longue traîne des fournisseurs d’hôtellerie. Les hôtels et propriétaires immobiliers plus petits, indépendants ou fragmentés s'appuient largement sur la portée massive qu'offre Expedia Group à travers son portefeuille, qui comprend des marques comme Hotels.com, Vrbo, Orbitz et Travelocity. En 2024, Expedia Group était responsable de 110 milliards de dollars de réservations totales, et la principale marque Expedia a servi à elle seule 46 millions de personnes. Pour ces petits fournisseurs, la proposition de valeur est l’accès à cette échelle, qu’ils ne peuvent atteindre de manière indépendante.

La puissance de ces petits fournisseurs est modérée par les facteurs suivants proposés par Expedia Group :

• Exposition mondiale dans plus de 70 pays.
• Accès à une base d’utilisateurs de 46 millions de personnes en 2024.
• Support marketing via des outils comme Travel Ads.

Coûts de changement élevés pour les stocks des compagnies aériennes

Les coûts de changement pour Expedia Group sont extrêmement élevés lorsqu'il s'agit de l'inventaire des grandes compagnies aériennes, compte tenu du volume massif de voyages aériens attendu, avec un nombre mondial de passagers qui devrait atteindre 5,2 milliards en 2025. Perdre l'accès à l'inventaire d'un grand transporteur nuirait immédiatement à la capacité d'Expedia Group à répondre à la demande, en particulier sur les routes à fort trafic. La sensibilité du marché aux performances des compagnies aériennes est claire : début 2025, lorsque plusieurs grandes compagnies aériennes ont revu à la baisse leurs perspectives pour le premier trimestre, l'action du groupe Expedia a plongé d'environ 8 % dans l'après-midi, démontrant le risque financier immédiat lié à la santé des fournisseurs et à la disponibilité des stocks. Cette interdépendance suggère que si les compagnies aériennes ont besoin de la portée d'Expedia Group, Expedia Group a absolument besoin de leur contenu pour maintenir ses réservations brutes, qui ont augmenté de 5 % au deuxième trimestre 2025.

Concentration des fournisseurs clés et contexte financier pour le deuxième trimestre 2025 :

Expedia Group, Inc. (EXPE) - Les cinq forces de Porter : pouvoir de négociation des clients

Vous regardez le côté client de l’équation pour Expedia Group, Inc. (EXPE), et honnêtement, le pouvoir repose actuellement en grande partie sur le voyageur. Le grand volume de transactions individuelles, même avec la taille du groupe Expedia, signifie qu'aucun client ne détient un effet de levier significatif sur la plateforme elle-même.

Considérez les performances du segment grand public au troisième trimestre 2025 : les réservations brutes B2C d'Expedia Group ont augmenté de 7 % sur un an, tandis que les réservations brutes globales ont augmenté de 12 %. Cela suggère que même si l'activité globale se développe, en particulier via son canal B2B (qui a augmenté de 26 % au troisième trimestre 2025), la base de consommateurs individuels est très fragmentée, ce qui signifie que votre réservation individuelle ne fait pas beaucoup bouger les choses pour l'entreprise.

La sensibilité aux prix est élevée et le changement est facile. Les aspects économiques de l’acquisition de clients par rapport à la fidélisation montrent clairement cette pression. Les rapports indiquent que les coûts d'acquisition de clients (CAC) dans le secteur des agences de voyages en ligne (OTA) ont augmenté d'environ 35 % entre 2022 et 2025, alors que la valeur à vie du client (CLV) n'a enregistré qu'une augmentation de 4,5 %. Ce déséquilibre signifie qu'Expedia Group doit se battre avec acharnement pour chaque nouveau client, et si l'expérience échoue (les clients ont fait défection après une moyenne de seulement 2,4 expériences négatives) ils disparaissent.

La facilité des achats comparatifs est le principal levier utilisé par les clients pour exercer ce pouvoir. Les voyageurs magasinent activement, avec 47 % des personnes ayant réservé en ligne en 2023 citant une comparaison de prix plus facile comme raison pour réserver en ligne. Cette comparaison est facilitée par la standardisation du produit de base : une chambre d’hôtel ou un vol est en grande partie le même produit, quelle que soit la plateforme qui le vend.

Voici un aperçu de la dynamique concurrentielle qui responsabilise l’acheteur :

Les métamoteurs de recherche sont le principal outil à l’origine de ces achats comparatifs, agissant effectivement comme un intermédiaire puissant qui impose la transparence des prix. Ces plates-formes regroupent les tarifs du groupe Expedia, d'autres OTA et des sites Web directs d'hôtels, en les affichant côte à côte. Google, en particulier, détient une part de marché stupéfiante, estimée entre 64 % et 80 %. Cet environnement donne l'impression que le service de réservation est standardisé, car le client n'est souvent qu'à un clic de voir le prix d'un concurrent.

Le champ de bataille en est désormais au point de capture de l’intention finale, où la méta-recherche envoie le clic vers l’offre la mieux perçue. Expedia Group en est conscient, comme en témoigne son changement stratégique visant à réduire sa dépendance aux publicités Google et à se pencher davantage sur la fidélisation et son segment B2B. Néanmoins, la capacité du consommateur à comparer facilement signifie qu'Expedia Group doit constamment gérer la parité tarifaire et proposer des propositions de valeur convaincantes.

• La comparaison des prix est plus facile pour 47% des réservations en ligne.
• Metasearch envoie le clic de réservation à la meilleure combinaison prix/disponibilité.
• Expedia Group détenait une estimation 23.3% de la part de marché de l’OTA en 2025.
• Les voyageurs sont influencés par les recommandations des influenceurs dans 73 % des cas.

Expedia Group, Inc. (EXPE) - Les cinq forces de Porter : rivalité concurrentielle

La rivalité concurrentielle au sein du secteur des agences de voyages en ligne (OTA) pour Expedia Group, Inc. reste féroce, définie par une structure de duopole et un marché mature où les gains supplémentaires sont durement gagnés. Cette pression est plus clairement visible lorsque l’on regarde l’ampleur du principal rival.

La rivalité intense avec Booking Holdings, qui a une plus grande empreinte mondiale, dicte une grande partie de la stratégie d'Expedia Group. Booking Holdings continue de dominer le paysage mondial, même si Expedia Group conserve une position solide au niveau national. Par exemple, Booking Holdings et Expedia Group représentent collectivement environ 60 % de toutes les réservations de voyages en Europe et aux États-Unis. Néanmoins, Booking Holdings a déclaré une part de 45,5 % des réservations brutes combinées entre lui-même, Expedia Group et Airbnb au premier trimestre 2025. Pour être honnête, Expedia Group détient une légère avance sur le marché américain, avec une part de marché déclarée de 19,3 %, mais l'activité de Booking Holdings est plus fortement orientée vers l'Europe, ce qui lui confère une base internationale plus large.

Voici un aperçu rapide de la façon dont les deux géants se comparent dans les mesures de performances du début de 2025 :

La concurrence des fournisseurs directs constitue une menace constante et majeure. Lorsque les hôtels et les compagnies aériennes poussent les voyageurs à réserver directement sur leurs propres sites Web, cela supprime les commissions perçues par Expedia Group. Cette pression est amplifiée dans un marché mature où la croissance se fait souvent au détriment des concurrents, ce qui signifie qu'Expedia Group doit dépenser massivement pour défendre son territoire. Nous avons vu les dépenses de vente directe et de marketing du groupe Expedia augmenter de 7 % d'une année sur l'autre pour atteindre 1,9 milliard de dollars au deuxième trimestre 2025, ce qui montre le coût pour rester en tête de liste.

Cependant, le pivot stratégique du groupe Expedia donne des résultats en diversifiant les risques loin du secteur volatil du B2C (business-to-consumer). Le segment B2B (business-to-business) est un moteur évident, avec une hausse de 17 % des réservations brutes d'une année sur l'autre au deuxième trimestre 2025, marquant son 16e trimestre consécutif de croissance à deux chiffres. Ce segment, qui comprend les solutions de voyages d'entreprise, contribue désormais à environ 25 % du chiffre d'affaires total, contre une base inférieure. Cette force a contribué à amortir le ralentissement de l’environnement de consommation.

La divergence des performances des segments met en évidence le champ de bataille concurrentiel :

• Les réservations brutes B2B ont augmenté de 17 % au deuxième trimestre 2025.
• Les revenus publicitaires ont augmenté de 19 % au deuxième trimestre 2025.
• Les réservations brutes B2C n’ont connu qu’une croissance de 1 % au deuxième trimestre 2025.
• Les marchés internationaux ont généré 60 % de la croissance de 7 % des nuitées réservées au deuxième trimestre 2025.

Le marché est mature et la croissance se fait souvent au détriment des concurrents, c’est pourquoi la poussée internationale est si importante. Alors que la croissance globale du segment B2C a été modérée à 1 % des réservations brutes au deuxième trimestre 2025, les marchés internationaux, notamment l'Asie, qui a enregistré une croissance de près de 30 %, ont fourni l'élan nécessaire. Vous devez surveiller l’efficacité avec laquelle Expedia Group peut continuer à développer ses activités B2B et publicitaires à marge plus élevée pour dépasser la faible croissance à un chiffre du marché principal B2C où Booking Holdings est souvent plus rapide.

Expedia Group, Inc. (EXPE) - Les cinq forces de Porter : menace de substituts

Lorsque vous examinez le paysage concurrentiel d'Expedia Group, Inc. (EXPE), la menace des substituts est importante car le voyageur dispose de nombreuses façons de contourner complètement une agence de voyages en ligne (OTA). Il ne s’agit pas simplement d’une autre OTA ; il s'agit du choix fondamental de réserver en dehors du modèle d'agrégateur traditionnel. C'est un point de pression constant sur les marges et les coûts d'acquisition client.

La réservation directe via les sites Web des fournisseurs est le principal substitut que vous devez surveiller. Par exemple, sur le marché plus large de la réservation de voyages, la répartition montre que les OTA détiennent une part de 55 %, ce qui signifie que les fournisseurs directs détiennent une part significative de 45 % du marché total selon les données du début 2025. Cela signifie que près de la moitié de toutes les transactions en ligne ont lieu en dehors de plateformes comme Expedia. Pour le segment hôtelier en particulier, même si les OTA occupent encore une place importante, la tendance des voyageurs à revenir réserver directement auprès de la marque hôtelière pour obtenir des points de contrôle ou de fidélité reste une ponction persistante sur le volume des OTA.

Les hébergements alternatifs représentent une catégorie de substitution importante et en croissance. Les grandes lignes suggèrent que ces alternatives, menées par des acteurs comme Airbnb, représentent 26 % du marché total du voyage. Pour mettre cela en perspective à grande échelle, le marché mondial de l'hébergement alternatif lui-même devrait être évalué à 210,59 milliards de dollars en 2025. Pour situer le contexte du plus grand acteur dans ce domaine, Airbnb a signalé un volume brut de réservations de 81,8 milliards de dollars en 2024. Le segment Vrbo d'Expedia Group est en concurrence ici, mais le segment global agit comme un substitut à l'activité principale d'hôtellerie/vol de la principale marque Expedia.

Le canal par lequel les réservations sont effectuées se fragmente également, ce qui dilue le pouvoir de chaque OTA. La réservation de voyages basée sur des applications mobiles est désormais courante, la taille du marché mondial de la réservation de voyages en ligne devant atteindre 707 milliards de dollars en 2025. Dans ce cadre, le segment des plateformes mobiles devrait contribuer à hauteur de 58,7 % aux revenus du marché des voyages en ligne en 2025. De plus, en 2024, les applications de voyage dans tous les domaines ont généré 629 milliards de dollars de revenus. Cela signifie que la bataille pour le voyageur se déroule de plus en plus sur l'écran mobile, où la fidélité à la marque envers une application spécifique n'est pas garantie.

La menace la plus perturbatrice à court terme vient de l'évolution des moteurs de recherche, en particulier des nouvelles fonctionnalités de planification de voyage basées sur l'IA de Google. Ces fonctionnalités de réservation agent, déployées tout au long de 2025, permettent aux utilisateurs de créer des itinéraires complets de manière conversationnelle, effondrant potentiellement l'entonnoir traditionnel de planification et de réservation. La réaction du marché à cette menace a été immédiate ; suite à l'annonce du développement de l'outil agentique de Google, les actions de Booking Holdings et d'Expedia Group ont chuté entre 4 et 7 %. Cela signale un risque évident que Google puisse s'emparer de la phase de recherche initiale, qui est critique pour les OTA. Pour être honnête, la confiance des voyageurs dans ces nouveaux outils est élevée, des rapports indiquant que 48 % des voyageurs font confiance à l’IA pour planifier leurs voyages.

Voici une comparaison des principales métriques des canaux de substitution :

Les principaux enseignements concernant les substituts sont centrés sur la migration des canaux et la désintermédiation :

• Les sites Web de fournisseurs directs capturent près de la moitié des réservations en ligne.
• Les hébergements alternatifs représentent un segment de plusieurs centaines de milliards de dollars.
• Les applications mobiles représentent plus de la moitié des revenus des voyages en ligne.
• L'intégration de l'IA de Google présente un risque de recherche direct, comme en témoigne la volatilité des actions.

Finance : examinez la répartition des dépenses marketing du quatrième trimestre 2025 entre les canaux de recherche directe et payante d'ici mardi prochain.

Expedia Group, Inc. (EXPE) - Les cinq forces de Porter : menace de nouveaux entrants

La menace de nouveaux entrants pour Expedia Group, Inc. reste une considération structurelle importante, même si les barrières à l'entrée sont importantes, en particulier pour un acteur qui cherche à égaler la taille de l'opérateur historique. Le secteur exige des investissements massifs et continus pour rester pertinent dans un paysage numérique en évolution rapide.

Capital élevé pour l’infrastructure technologique

Lancer une agence de voyages en ligne (OTA) mondiale nécessite un investissement technologique immense et non négociable. Expedia Group, Inc. a annoncé que ses dépenses annuelles en technologies de l'information et des communications (TIC) étaient estimées à 1 milliard de dollars en 2024, ce qui suggère que l'investissement en infrastructure technologique requis pour un nouveau concurrent de grande envergure devrait se situer dans la même fourchette à neuf chiffres, voire potentiellement plus, pour dépasser les capacités actuelles. Les grandes lignes suggèrent que ce coût est d'environ 1,2 milliard de dollars par an. Ce chiffre couvre tout, depuis les systèmes de réservation de base et l'accès aux systèmes de distribution mondiaux (GDS), jusqu'aux moteurs de personnalisation basés sur l'IA et au développement d'applications mobiles. À titre de contexte, Expedia Group, Inc. prévoit une croissance des revenus de 6 à 7 % pour l’ensemble de l’année 2025, démontrant l’ampleur de la base de revenus requise pour supporter des coûts technologiques fixes aussi élevés.

Économies d’échelle et effets de réseau

Les acteurs établis bénéficient d’importantes économies d’échelle, que les nouveaux entrants ne peuvent pas facilement reproduire. Expedia Group, Inc. bénéficie de son volume considérable, ce qui se traduit par un meilleur levier de négociation avec les fournisseurs et une réduction des coûts par transaction. La société a déclaré un total de réservations brutes de 110 milliards de dollars en 2024. En outre, la taille du marché mondial des OTA devrait atteindre 71,48 milliards de dollars en 2025, un marché dont Expedia Group, Inc. détient déjà une part importante. Les effets de réseau sont puissants : plus d’utilisateurs attirent plus de fournisseurs, ce qui à son tour attire plus d’utilisateurs. Ce cercle vertueux crée un obstacle de taille pour toute nouvelle plateforme tentant de constituer une masse critique.

Les avantages d’échelle pour Expedia Group, Inc. comprennent :

• Meilleur effet de levier sur les tarifs des fournisseurs.
• Coût d’acquisition de clients réduit par réservation.
• Une plus grande capacité d’investissement en R&D.
• Reconnaissance de la marque plus forte à l’échelle mondiale.

Coûts complexes de conformité réglementaire mondiale

Naviguer dans la mosaïque de réglementations mondiales ajoute une autre couche de dépenses qui dissuade les petits entrants. L'aperçu postule que les coûts complexes de conformité réglementaire mondiale atteignent environ 220 millions de dollars par an pour un acteur établi comme Expedia Group, Inc. Cela englobe la conformité aux mandats de confidentialité des données comme le RGPD, l'évolution des lois sur la protection des consommateurs et diverses exigences fiscales internationales. Expedia Group, Inc. note spécifiquement les risques réglementaires liés aux aménagements alternatifs et à l'évolution des exigences juridiques dans ses informations sur les risques.

Les grandes entreprises technologiques comme entrants potentiels

La menace la plus crédible vient des grands conglomérats technologiques qui possèdent le capital et la clientèle requis pour entrer sur le marché avec une force perturbatrice. Ces entreprises peuvent absorber les pertes initiales et tirer parti des écosystèmes existants. Par exemple, Amazon, avec une capitalisation boursière estimée à environ 1 870 milliards de dollars à la mi-2024, dispose de la puissance financière nécessaire pour défier les opérateurs historiques. Morgan Stanley avait précédemment estimé qu'Amazon pourrait générer 600 millions de dollars de bénéfices annuels avec une entreprise de réservation d'hôtels deux fois moins grande qu'Expedia. Google, dont les revenus de la société mère Alphabet étaient plus de 15 fois supérieurs aux revenus combinés de Booking et d'Expedia en 2020, bénéficie déjà d'une intégration approfondie via ses plateformes de recherche et de publicité, bien qu'il ait déclaré qu'il n'avait « aucune intention de devenir une agence de voyages en ligne » à la fin de 2025.

L’avantage capitalistique de ces entrants potentiels est flagrant par rapport aux dépenses de l’opérateur historique :

Pour être honnête, les tentatives passées de grands acteurs comme Amazon avec son service « Destinations » en 2015 montrent que l'exécution dans l'espace complexe de la technologie du voyage n'est pas garantie, même avec des poches bien remplies. Néanmoins, la possibilité pour un acteur majeur d'acquérir une plate-forme existante à grande échelle, comme la capitalisation boursière de 18,5 milliards de dollars d'Expedia Group, Inc. mentionnée dans une analyse, présente une menace plus immédiate et plus puissante que de construire à partir de zéro.