Marriott International, Inc. (MAR): Análisis de 5 FUERZAS [actualizado en noviembre de 2025]

Está tratando de obtener una lectura clara del foso competitivo que rodea al gigante de la hostelería y, sinceramente, el panorama es complejo. Incluso con unos sólidos ingresos netos de 665 millones de dólares en el primer trimestre de 2025, la presión es real en las cinco fuerzas que dan forma a su estrategia. Estamos hablando de una intensa rivalidad, una amenaza persistente de los alquileres a corto plazo que crecieron más del 5,3% en el último año y una dinámica de proveedores equilibrada entre su enorme gasto de 3.200 millones de dólares y los mandatos estándar de la marca. Para ver exactamente dónde se encuentran los puntos de apalancamiento (desde el poder del cliente a través de las OTA hasta los altos muros de capital que impiden que nuevos participantes igualen sus casi 9,500 propiedades), es necesario profundizar en el desglose a continuación.

Marriott International, Inc. (MAR) - Las cinco fuerzas de Porter: poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores de Marriott International, Inc. es una interacción compleja entre la escala masiva de la compañía y las demandas específicas de su franquicia y modelo operativo. Si bien el tamaño de Marriott ofrece influencia, ciertos elementos estructurales empoderan a los proveedores clave.

Las adquisiciones centralizadas gestionan aproximadamente el 95% de las relaciones con los proveedores, una estrategia diseñada para reducir los costos generales a través del poder adquisitivo por volumen. Esta ventaja de escala es significativa, especialmente si se considera que el gasto anual en adquisiciones de Marriott se cifra en alrededor de 3.200 millones de dólares.

El modelo de franquicia inherentemente transfiere algo de poder a los proveedores que cumplen con los estándares de la marca. Los acuerdos de franquicia exigen el uso de proveedores específicos y aprobados para bienes y servicios clave para mantener la coherencia de la marca en toda la cartera global de casi 9500 propiedades a partir del primer trimestre de 2025.

Los costos de cambio de suministros especializados y, fundamentalmente, de infraestructura tecnológica, son elevados. El plan de transformación digital plurianual, que incluye la implementación de nuevos sistemas basados ​​en la nube, hizo que el gasto total de inversión del proyecto Marriott en 2024 alcanzara entre $1 mil millones y $1,2 mil millones, con más de la mitad dedicada a cambiar las plataformas de los sistemas centrales. Este nivel de inversión implica costos hundidos sustanciales, lo que hace que el costo de cambiar de proveedor de tecnología especializada sea potencialmente de hasta $1,2 millones por implementación de sistema o propiedad.

La mano de obra es un insumo clave y la escasez en el sector hotelero otorga al personal calificado un poder de negociación moderado. Los datos de mediados de noviembre de 2025 mostraron que la ocupación hotelera de EE. UU. era del 60,9 %, lo que refleja los desafíos continuos en el reclutamiento y la retención en las operaciones de limpieza, servicio de alimentos y recepción, lo que presiona directamente los costos operativos de las propiedades administradas.

La dinámica se puede resumir examinando métricas operativas clave y actividades relacionadas con los proveedores:

La influencia que ejerce Marriott a través de su volumen de compras se ve contrarrestada por la necesidad de cumplimiento de la marca y el alto costo de la integración de la tecnología. Las categorías de proveedores clave que enfrentan esta dinámica incluyen:

• Ropa de cama y consumibles para huéspedes
• Sistemas de gestión de propiedades (PMS)
• Abastecimiento de alimentos y bebidas (A&B)
• Servicios centralizados de TI/nube
• Personal calificado de ingeniería y mantenimiento

El enfoque de la compañía en el abastecimiento responsable también influye en la selección de proveedores, como se ve en el objetivo para 2025 de abastecer de manera responsable el 95%, por gasto, de sus 10 categorías principales.

Marriott International, Inc. (MAR) - Las cinco fuerzas de Porter: poder de negociación de los clientes

El poder de negociación de los clientes de Marriott International, Inc. es una fuerza dinámica, fuertemente influenciada por la transparencia digital y la segmentación entre viajeros corporativos y de placer. Si bien la magnitud del programa Marriott Bonvoy actúa como contramedida, el poder de los compradores individuales sigue siendo significativo en ciertos segmentos.

Las agencias de viajes en línea (OTA) son el principal impulsor de la transparencia de precios. Para los hoteles independientes, los costos de comisión de las OTA suelen oscilar entre el 11% y el 23%. Marriott International señaló anteriormente que las grandes OTA generaban alrededor del 12% de los ingresos, aunque las reservas directas representan la mayoría. Esta transparencia obliga a Marriott a gestionar sus costos de distribución, como lo demuestra la estructura de comisiones para los agentes de viajes profesionales, donde las agencias preferidas reciben el 10% y las agencias estándar reciben el 8% en reservas transitorias.

Los grandes departamentos de viajes corporativos ejercen una influencia considerable a través de compromisos de volumen. Estos departamentos negocian condiciones específicas y favorables que pueden traducirse en ahorros para sus empleados. Los códigos corporativos generalmente desbloquean tarifas que ofrecen entre un 10% y un 35% de descuento en los precios estándar, según la propiedad y el momento. Para 2025, Marriott International apuntaba a aumentos de tarifas negociados con las empresas en el rango porcentual de 'medio dígito' año tras año, lo que indica un enfoque mesurado respecto del poder de fijación de precios incluso con los grandes compradores.

El programa de fidelización Bonvoy es la herramienta más importante de Marriott International, Inc. para mitigar el poder de los clientes al aumentar los costos de cambio para los huéspedes frecuentes. En el tercer trimestre de 2025, la base global de miembros de Marriott Bonvoy ascendía a casi 260 millones de miembros. Los miembros leales son cruciales: reservan el 62% de las noches de habitación en las principales cadenas como Marriott y Hilton y contribuyen entre el 30% y el 60% de los ingresos por habitaciones. Los niveles de estatus Elite requieren un compromiso significativo, como las 100 noches y $23,000 en gasto anual necesarios para el estatus Ambassador Elite en 2025.

Los viajeros de placer, por otro lado, generalmente enfrentan costos de cambio más bajos, ya que tienen disponibles numerosas opciones de hoteles comparables. Esta sensibilidad al precio queda clara en los datos prospectivos: el 52% de los viajeros encuestados indicaron que conseguir un precio especial sería el principal factor que los incentivaría a comprometerse a realizar una reserva en 2025.

A continuación se muestra una comparación de métricas clave relacionadas con el cliente:

El poder del programa de fidelización se demuestra aún más por la estructura de ganancias y beneficios. Por ejemplo, los miembros de Titanium Elite ganan un 75% más de puntos en compras elegibles. Sin embargo, la disponibilidad de las tarifas para miembros, que ofrecen un descuento exclusivo más WiFi de cortesía, depende de la reserva a través de los canales directos de Marriott.

• Marriott International informó que los ingresos totales durante los doce meses que finalizaron el 30 de septiembre de 2025 fueron de 25.925 millones de dólares.
• Los honorarios de gestión de base y franquicias en el segundo trimestre de 2025 ascendieron a 1.200 millones de dólares.
• La compañía apunta a que el crecimiento neto de habitaciones para todo el año 2025 se acerque al 5 por ciento.
• En el tercer trimestre de 2025, Marriott añadió otros 12 millones de miembros a la plataforma Bonvoy.

Marriott International, Inc. (MAR) - Las cinco fuerzas de Porter: rivalidad competitiva

La rivalidad es intensa entre gigantes globales como Hilton y Hyatt, que compiten en lealtad y escala. Esto se ve en el impulso constante para la inscripción de miembros y la diferenciación de marca. Por ejemplo, el programa de fidelización Honors de Hilton contará con alrededor de 210 millones de miembros en 2025. Esta escala desafía directamente el dominio de Marriott Bonvoy.

Marriott International, Inc. opera más de 1,719 millones de habitaciones en una amplia cartera, manteniendo el liderazgo del mercado por su gran amplitud. Al final del primer trimestre de 2025, el sistema global sumaba casi 9.500 propiedades.

El crecimiento de los ingresos por habitación disponible (RevPAR) en toda la industria se está desacelerando en los EE. UU. en 2025, lo que definitivamente intensifica la lucha por la participación de mercado. Mientras que Marriott International, Inc. registró un aumento de RevPAR del 3,3% en EE. UU. & Canadá para el primer trimestre de 2025, los pronósticos más amplios de la industria muestran una desaceleración, con algunas proyecciones para todo el año 2025 el crecimiento del RevPAR en EE. UU. es tan bajo como 0,1%.

Los competidores amplían activamente sus carteras de lujo y de mediana escala, reflejando la estrategia de segmentación de Marriott International, Inc. Esto es evidente en movimientos estratégicos como la adquisición planificada de CitizenM por parte de Marriott International, Inc., que se espera agregue 36 hoteles abiertos y 3 hoteles en cartera al sistema. Esto refleja cómo los rivales segmentan sus ofertas; por ejemplo, Hyatt Hotels Corporation organiza sus marcas en cinco carteras distintas: lujo, estilo de vida, inclusivo, clásicos y esenciales.

La presión competitiva es real, pero los resultados financieros de Marriott International, Inc. muestran resistencia. El ingreso neto reportado en el primer trimestre de 2025 fue de $665 millones de dólares, un aumento del 18 % con respecto al trimestre del año anterior, lo que muestra una fuerte rentabilidad a pesar de la dura competencia.

A continuación se ofrece un vistazo rápido a algunas métricas competitivas clave del primer trimestre de 2025 para Marriott International, Inc.:

La intensidad de la rivalidad también se refleja en el entorno de desaceleración del crecimiento de los ingresos brutos en el que se está atravesando:

• El pronóstico de crecimiento del RevPAR hotelero de EE. UU. para todo el año 2025 es tan solo del 0,1%.
• En lo que va del año, el RevPAR hotelero de EE. UU. bajó un 0,1 % hasta octubre de 2025.
• Los mercados internacionales mostraron un crecimiento de RevPAR más fuerte en el primer trimestre de 2025, del 5,9%.
• El oleoducto en construcción incluye 1.447 propiedades.
• Marriott International, Inc. agregó aproximadamente 12.200 habitaciones netas en el primer trimestre de 2025.

Marriott International, Inc. (MAR) - Las cinco fuerzas de Porter: la amenaza de los sustitutos

La amenaza de alojamientos sustitutos sigue siendo un factor importante para Marriott International, Inc. (MAR), particularmente a medida que las preferencias de los consumidores evolucionan hacia experiencias de alojamiento alternativas.

Los alquileres a corto plazo (STR) como los de Airbnb y Vrbo presentan una amenaza de sustitución directa y creciente, especialmente para la demanda de ocio y estancias prolongadas. El lado de la oferta de esta competencia se está expandiendo; La oferta de alquileres a corto plazo creció un 5,3% en los 12 meses previos al segundo semestre de 2025, lo que se considera un factor que presiona la ocupación hotelera. Para poner esto en perspectiva frente al alojamiento tradicional, los alquileres a corto plazo de EE. UU. superaron a los hoteles en todas las regiones de EE. UU. en el segundo trimestre de 2025, logrando una ventaja promedio de ingresos por alquiler disponible (RevPAR) de nueve puntos porcentuales sobre los hoteles. Esta presión competitiva se refleja en las perspectivas más amplias del sector hotelero, donde se prevé que la ocupación hotelera de EE. UU. disminuya año tras año hasta el 62,5 % para todo el año 2025, frente al 63 % en 2024.

Más allá de la competencia de alquiler directo, los formatos de alojamiento no tradicionales están diluyendo la demanda de habitaciones de hotel estándar. Las residencias de marca, que ofrecen servicios de nivel hotelero en un entorno residencial privado, continúan atrayendo la demanda de personas de alto patrimonio que buscan alojamiento a largo plazo y rico en servicios. Marriott International, Inc. (MAR) mantiene una posición de liderazgo en el segmento de hoteles de marca, pero el panorama general se está diversificando.

• Las marcas hoteleras representan aproximadamente 79% del sector residencial de marca global a partir de 2024.
• Las marcas no hoteleras representan ahora 21% del sector residencial de marca global.
• Se prevé que la proporción de proyectos residenciales de marca independientes crezca de ~8% hacia 12% globalmente.

El cambio estructural hacia modelos de trabajo remotos y flexibles también está remodelando el segmento de viajes de negocios, que tradicionalmente respaldaba la demanda principal de Marriott International, Inc. (MAR). Esto ha impulsado los viajes 'bleisure', en los que los viajes de negocios se extienden por placer, sustituyendo efectivamente una parte de lo que habría sido una estadía separada, puramente de placer, o alterando la duración de una estadía de negocios tradicional. Los ejecutivos de Marriott International, Inc. (MAR) notaron a principios de 2025 que los viajeros de negocios se hospedaban 20% más que en 2019. Las estancias transitorias de negocios representaron 33% de las noches de habitaciones de Marriott a nivel mundial en el cuarto trimestre (contexto de 2024). Para 2025, Marriott proyectó que el RevPAR para este segmento crecería en el dígitos bajos.

Marriott International, Inc. (MAR) - Las cinco fuerzas de Porter: la amenaza de nuevos participantes

Estamos viendo las barreras que impiden que una nueva competencia se establezca fácilmente contra Marriott International, Inc. La amenaza de nuevos participantes es estructuralmente baja aquí, en gran medida porque la industria exige una inversión inicial colosal y una confianza establecida. Honestamente, la fuerza financiera necesaria es la primera línea de defensa.

Los elevados requisitos de capital para la adquisición y construcción de bienes inmuebles crean una importante barrera de entrada. El desarrollo inmobiliario, especialmente para hoteles de servicio completo o de lujo, exige un capital inicial enorme. Los dos mayores obstáculos para cualquier nuevo desarrollador que ingrese a este espacio son el capital de inversión y la experiencia. Necesita dinero para comenzar, y es difícil pedir prestado esos fondos iniciales porque aún no ha creado valor para garantizar un préstamo. Además, asegurar la zonificación y los derechos necesarios en mercados deseables añade capas de tiempo y costos que sólo los actores con mucho dinero pueden absorber.

Los nuevos participantes luchan por igualar la escala global de Marriott de casi 9.500 propiedades y reconocimiento de marca. A partir del tercer trimestre de 2025, Marriott International, Inc. tenía una cartera de casi 9.700 propiedades globalmente. Esta enorme huella se traduce directamente en el hábito y la lealtad de los clientes, especialmente a través del programa Marriott Bonvoy, que alcanzó casi 260 millones de miembros en el tercer trimestre de 2025. Una nueva marca tiene que gastar años y miles de millones para alcanzar ese nivel de distribución global y confianza del consumidor.

El modelo de franquicia con pocos activos de Marriott dificulta que los nuevos operadores con uso intensivo de capital compitan en costos. Debido a que Marriott principalmente administra y otorga franquicias en lugar de poseer los activos físicos, genera ingresos por tarifas altamente predecibles con menor riesgo de capital. Por ejemplo, en el segundo trimestre de 2025, las tarifas de gestión de base y franquicia ascendieron a 1.200 millones de dólares. Un nuevo participante, que a menudo necesita poseer activos inicialmente o tener una deuda significativa para construir una cartera, no puede competir con la generación superior de flujo de efectivo de Marriott y su menor costo de estructura de capital, lo que le permite devolver cantidades significativas a los accionistas. 4.400 millones de dólares sólo en 2024.

Asegurar ubicaciones urbanas y turísticas privilegiadas y altamente rentables es casi imposible para los nuevos actores. Empresas tradicionales como Marriott se benefician de relaciones duraderas con propietarios de bienes raíces y gobiernos, asegurando los mejores sitios. La propia regulación del uso de la tierra actúa como una barrera común a la entrada, contribuyendo a la competencia monopolística a través de la ventaja única de ubicación que poseen los operadores existentes. Los nuevos actores enfrentan una intensa competencia por parcelas escasas y de alta demanda, especialmente en núcleos urbanos establecidos o destinos turísticos de primer nivel donde las propiedades existentes de Marriott ya dominan.

Aquí hay una comparación matemática rápida que muestra la diferencia de escala que los nuevos participantes deben superar:

Las barreras se ven agravadas por otros factores que requieren tiempo y capital para construir:

• Valor de marca construido durante décadas.
• La escala masiva del programa de fidelización Marriott Bonvoy.
• Relaciones establecidas con desarrolladores inmobiliarios globales.
• Experiencia comprobada en el manejo de regulaciones internacionales complejas.

Si un nuevo participante intenta ingresar al espacio del lujo, se enfrenta a una cartera de más de 260 hoteles y resorts de lujo ya en la cartera de desarrollo de Marriott a finales de 2024. Esa es una gran cantidad de oferta futura que ya está contabilizada.