(MAR): Análise de 5 FORÇAS [atualizado em novembro de 2025]

Você está tentando obter uma leitura clara do fosso competitivo que cerca o gigante da hospitalidade e, honestamente, o quadro é complexo. Mesmo com um forte lucro líquido no primeiro trimestre de 2025 de 665 milhões de dólares, a pressão é real em todas as cinco forças que moldam a sua estratégia. Estamos a falar de uma rivalidade intensa, de uma ameaça persistente de alugueres de curta duração que cresceram mais de 5,3% no ano passado, e de uma dinâmica de fornecedor equilibrada entre os seus enormes gastos de 3,2 mil milhões de dólares e os mandatos padrão da marca. Para ver exatamente onde estão os pontos de alavancagem – desde o poder do cliente através das OTAs até aos altos muros de capital que impedem novos participantes de igualar as suas quase 9.500 propriedades – é necessário analisar a análise abaixo.

(MAR) - As Cinco Forças de Porter: Poder de barganha dos fornecedores

O poder de barganha dos fornecedores da Marriott International, Inc. é uma interação complexa entre a enorme escala da empresa e as demandas específicas de sua franquia e modelo operacional. Embora o tamanho da Marriott ofereça vantagem, certos elementos estruturais capacitam os principais fornecedores.

As compras centralizadas gerem cerca de 95% das relações com fornecedores, uma estratégia concebida para reduzir os custos gerais através do poder de compra em volume. Essa vantagem de escala é significativa, especialmente quando se considera que os gastos anuais com compras da Marriott são estimados em cerca de US$ 3,2 bilhões.

O modelo de franquia transfere inerentemente algum poder para fornecedores que atendem aos padrões da marca. Os acordos de franquia exigem o uso de fornecedores específicos e aprovados para bens e serviços essenciais, a fim de manter a consistência da marca em todo o portfólio global de quase 9.500 propriedades no primeiro trimestre de 2025.

Os custos de mudança de fornecimentos especializados e, sobretudo, de infra-estruturas tecnológicas, são elevados. O plano plurianual de transformação digital, que inclui a implementação de novos sistemas baseados em nuvem, viu o investimento total do projeto Marriott em 2024 atingir entre US$ 1 bilhão e US$ 1,2 bilhão, com mais da metade dedicada à reformulação de sistemas principais. Este nível de investimento implica custos irrecuperáveis ​​substanciais, fazendo com que o custo de mudança de fornecedores de tecnologia especializados chegue potencialmente a 1,2 milhões de dólares por implementação de sistema ou propriedade.

A mão-de-obra é um factor-chave e a escassez no sector hoteleiro confere ao pessoal qualificado um poder de negociação moderado. Dados de meados de novembro de 2025 mostraram que a ocupação hoteleira nos EUA era de 60,9%, refletindo os desafios contínuos no recrutamento e retenção nas operações de limpeza, serviço de alimentação e operações de recepção, o que pressiona diretamente os custos operacionais das propriedades administradas.

A dinâmica pode ser resumida examinando as principais métricas operacionais e atividades relacionadas aos fornecedores:

A alavancagem que a Marriott exerce através do seu volume de compras é contrabalançada pela necessidade de conformidade da marca e pelo alto custo da integração tecnológica. As principais categorias de fornecedores que enfrentam esta dinâmica incluem:

• Roupa de cama e consumíveis para hóspedes
• Sistemas de gerenciamento de propriedades (PMS)
• Fornecimento de alimentos e bebidas (F&B)
• Serviços centralizados de TI/nuvem
• Pessoal qualificado de engenharia e manutenção

O foco da empresa no fornecimento responsável também influencia a seleção de fornecedores, como visto na meta para 2025 de obter 95% de forma responsável, por gasto, de suas 10 principais categorias.

(MAR) - As Cinco Forças de Porter: Poder de barganha dos clientes

O poder de barganha dos clientes da Marriott International, Inc. é uma força dinâmica, fortemente influenciada pela transparência digital e pela segmentação entre viajantes corporativos e de lazer. Embora a escala do programa Marriott Bonvoy atue como uma contramedida, o poder de compra individual permanece significativo em determinados segmentos.

As Agências de Viagens Online (OTAs) são o principal impulsionador da transparência de preços. Para hotéis independentes, os custos de comissão das OTA normalmente variam entre 11% e 23%. A Marriott International observou anteriormente que as grandes OTAs geraram cerca de 12% da receita, embora as reservas diretas representem a maioria. Esta transparência obriga a Marriott a gerir os seus custos de distribuição, como evidenciado pela estrutura de comissões para agentes de viagens profissionais, onde as Agências Preferenciais recebem 10% e as Agências Standard recebem 8% em reservas temporárias.

Os grandes departamentos de viagens corporativas exercem uma influência considerável através de compromissos de volume. Esses departamentos negociam condições específicas e favoráveis ​​que podem se traduzir em economias para seus funcionários. Os códigos corporativos normalmente desbloqueiam taxas que oferecem 10% a 35% de desconto nos preços padrão, dependendo da propriedade e do momento. Para 2025, a Marriott International tinha como meta aumentos de tarifas negociadas corporativas na faixa percentual de “meio dígito” ano após ano, indicando uma abordagem comedida ao poder de precificação, mesmo com grandes compradores.

O programa de fidelidade Bonvoy é a ferramenta mais importante da Marriott International, Inc. para mitigar o poder do cliente, aumentando os custos de troca para hóspedes frequentes. No terceiro trimestre de 2025, a base global de associados do Marriott Bonvoy era de quase 260 milhões de associados. Os membros do programa de fidelidade são cruciais, reservando 62% das diárias em grandes redes como Marriott e Hilton e contribuindo entre 30% e 60% da receita dos quartos. Os níveis de status Elite exigem um compromisso significativo, como as 100 noites e US$ 23.000 em gastos anuais necessários para o status de Embaixador Elite em 2025.

Os viajantes a lazer, por outro lado, geralmente enfrentam custos de mudança mais baixos, pois têm disponíveis inúmeras opções de hotéis comparáveis. Esta sensibilidade aos preços é clara nos dados prospetivos: 52% dos viajantes inquiridos indicaram que garantir um preço especial seria o principal fator que os incentivaria a comprometer-se com uma reserva em 2025.

Aqui está uma comparação das principais métricas relacionadas ao cliente:

O poder do programa de fidelidade é ainda demonstrado pela estrutura de ganhos e benefícios. Por exemplo, os membros Titanium Elite ganham 75% mais pontos em compras elegíveis. No entanto, a disponibilidade de tarifas para associados, que oferecem desconto exclusivo e Wi-Fi gratuito, depende da reserva pelos canais diretos do Marriott.

• A Marriott International informou que a receita total para os doze meses encerrados em 30 de setembro de 2025 foi de US$ 25,925 bilhões.
• As taxas básicas de gerenciamento e franquia no segundo trimestre de 2025 totalizaram US$ 1.200 milhões.
• A empresa pretende que o crescimento líquido de quartos para o ano de 2025 se aproxime de 5%.
• No terceiro trimestre de 2025, a Marriott adicionou outros 12 milhões de membros à plataforma Bonvoy.

(MAR) - As Cinco Forças de Porter: Rivalidade Competitiva

A rivalidade é intensa entre gigantes globais como Hilton e Hyatt, que competem em lealdade e escala. Você vê isso no esforço constante para inscrição de membros e diferenciação da marca. Por exemplo, o programa de fidelidade Honors do Hilton contava com cerca de 210 milhões de membros em 2025. Esta escala desafia diretamente o domínio do Marriott Bonvoy.

Marriott International, Inc. opera mais de 1,719 milhão de quartos em um vasto portfólio, mantendo a liderança de mercado por meio de sua amplitude. Ao final do primeiro trimestre de 2025, o sistema global totalizava cerca de 9.500 propriedades.

O crescimento da receita por quarto disponível (RevPAR) em toda a indústria está desacelerando nos EUA em 2025, o que definitivamente intensifica a luta por participação de mercado. Embora a Marriott International, Inc. tenha registrado um aumento de RevPAR de 3,3% nos EUA & Canadá para o primeiro trimestre de 2025, as previsões mais amplas da indústria mostram desaceleração, com algumas projeções para o crescimento do RevPAR nos EUA para o ano de 2025 tão baixo quanto 0,1%.

Os concorrentes expandem ativamente os portfólios de luxo e médio porte, refletindo a estratégia de segmentação da Marriott International, Inc. Isso fica evidente em movimentos estratégicos como a aquisição planejada da CitizenM pela Marriott International, Inc., que deverá adicionar 36 hotéis abertos e 3 hotéis em pipeline ao sistema. Isto reflecte a forma como os rivais segmentam as suas ofertas; por exemplo, a Hyatt Hotels Corporation organiza suas marcas em cinco portfólios distintos: Luxo, Estilo de Vida, Inclusivo, Clássicos e Essenciais.

A pressão competitiva é real, mas os resultados financeiros da Marriott International, Inc. mostram resiliência. O lucro líquido reportado no primeiro trimestre de 2025 foi de US$ 665 milhões, um aumento de 18% em relação ao trimestre do ano anterior, mostrando forte lucratividade, apesar da forte concorrência.

Aqui está uma rápida olhada em algumas das principais métricas competitivas do primeiro trimestre de 2025 para Marriott International, Inc.:

A intensidade da rivalidade também se reflete no ambiente de desaceleração do crescimento de receitas que você está navegando:

• A previsão de crescimento do RevPAR de hotéis nos EUA para o ano inteiro de 2025 é de apenas 0,1%.
• O RevPAR de hotéis nos EUA no acumulado do ano caiu 0,1% até outubro de 2025.
• Os mercados internacionais apresentaram um crescimento RevPAR mais forte no primeiro trimestre de 2025, de 5,9%.
• O gasoduto em construção inclui 1.447 imóveis.
• adicionou cerca de 12.200 quartos líquidos no primeiro trimestre de 2025.

(MAR) - As Cinco Forças de Porter: Ameaça de substitutos

A ameaça das acomodações substitutas continua sendo um fator importante para a Marriott International, Inc. (MAR), especialmente à medida que as preferências dos consumidores evoluem em direção a experiências de hospedagem alternativas.

Os aluguéis de curta duração (STRs), como os do Airbnb e do Vrbo, representam uma ameaça direta e crescente de substituição, especialmente para lazer e demanda por estadias prolongadas. O lado da oferta desta competição está a expandir-se; a oferta de arrendamento de curta duração cresceu 5,3% nos 12 meses anteriores ao segundo semestre de 2025, o que é apontado como um fator de pressão sobre a ocupação hoteleira. Para colocar isso em perspectiva em relação à hospedagem tradicional, os aluguéis de curto prazo nos EUA superaram os hotéis em todas as regiões dos EUA no segundo trimestre de 2025, alcançando uma vantagem média de receita por aluguel disponível (RevPAR) de nove pontos percentuais sobre os hotéis. Esta pressão competitiva reflecte-se nas perspectivas mais amplas do sector hoteleiro, onde se prevê que a ocupação hoteleira nos EUA diminua ano após ano para 62,5% em todo o ano de 2025, abaixo dos 63% em 2024.

Além da concorrência direta no aluguer, os formatos de alojamento não tradicionais estão a diluir a procura por quartos de hotel standard. As residências de marca, que oferecem serviços de hospitalidade num ambiente doméstico privado, continuam a atrair a procura de indivíduos com elevado património que procuram acomodações de longo prazo e ricas em serviços. (MAR) mantém uma posição de liderança no segmento de marcas hoteleiras, mas o cenário geral está se diversificando.

• As marcas hoteleiras representam aproximadamente 79% do setor residencial de marca global a partir de 2024.
• Marcas não hoteleiras representam agora 21% do setor global de residências de marca.
• Prevê-se que a participação de projetos residenciais de marca independente cresça de ~8% em direção 12% globalmente.

A mudança estrutural em direção a modelos de trabalho remotos e flexíveis também está remodelando o segmento de viagens de negócios, que tradicionalmente apoiava a principal demanda da Marriott International, Inc. Isto alimentou as viagens “bleisure”, onde as viagens de negócios são alargadas ao lazer, substituindo efectivamente uma parte do que teria sido uma estadia separada, puramente de lazer, ou alterando a duração de uma estadia de negócios tradicional. Os executivos da Marriott International, Inc. (MAR) observaram no início de 2025 que os viajantes a negócios estavam hospedados 20% mais do que em 2019. Estadas transitórias de negócios representadas 33% das diárias globais da Marriott no quarto trimestre (contexto de 2024). Para 2025, a Marriott projetou que o RevPAR para este segmento cresceria no dígito único baixo.

(MAR) - As Cinco Forças de Porter: Ameaça de novos participantes

Você está observando as barreiras que impedem que novos concorrentes se estabeleçam facilmente contra a Marriott International, Inc. A ameaça de novos participantes é estruturalmente baixa aqui, em grande parte porque o setor exige um investimento inicial colossal e confiança estabelecida. Honestamente, a força financeira necessária é a primeira linha de defesa.

Os elevados requisitos de capital para aquisição e construção de imóveis criam uma barreira substancial à entrada. O desenvolvimento imobiliário, especialmente para hotéis de serviço completo ou de luxo, exige um enorme capital inicial. Os dois maiores obstáculos para qualquer novo desenvolvedor que entra neste espaço são o capital de investimento e a experiência. Você precisa de dinheiro para começar, e esses fundos iniciais são difíceis de emprestar porque você ainda não criou valor para garantir um empréstimo. Além disso, garantir o zoneamento e os direitos necessários em mercados desejáveis ​​acrescenta camadas de tempo e custos que apenas os intervenientes com grandes recursos podem absorver.

Os novos participantes lutam para igualar a escala global da Marriott de quase 9.500 propriedades e reconhecimento da marca. No terceiro trimestre de 2025, a Marriott International, Inc. comandava um portfólio de quase 9.700 imóveis globalmente. Essa enorme presença se traduz diretamente no hábito e na fidelidade do cliente, especialmente por meio do programa Marriott Bonvoy, que alcançou quase 260 milhões de membros no terceiro trimestre de 2025. Uma nova marca tem de gastar anos e milhares de milhões para atingir esse nível de distribuição global e confiança do consumidor.

O modelo de franquia de ativos leves da Marriott torna difícil para as novas operadoras com uso intensivo de capital competir em termos de custos. Como a Marriott gerencia e franqueia principalmente, em vez de possuir os ativos físicos, ela gera receitas de taxas altamente previsíveis com menor risco de capital. Por exemplo, no segundo trimestre de 2025, as taxas de gestão de base e de franquia totalizaram US$ 1.200 milhões. Um novo participante, que muitas vezes precisa possuir ativos inicialmente ou ter dívidas significativas para construir um portfólio, não pode competir com a geração superior de fluxo de caixa e o menor custo de estrutura de capital da Marriott, o que lhe permite retornar quantias significativas aos acionistas. US$ 4,4 bilhões somente em 2024.

Garantir localizações urbanas e resorts privilegiadas e altamente lucrativas é quase impossível para novos participantes. Empresas tradicionais como a Marriott se beneficiam de relacionamentos de longa data com proprietários de imóveis e governos, garantindo os melhores locais. A própria regulamentação do uso do solo funciona como uma barreira comum à entrada, contribuindo para a concorrência monopolística através da vantagem única de localização detida pelos operadores existentes. Os novos intervenientes enfrentam uma concorrência intensa por parcelas escassas e de elevada procura, especialmente em núcleos urbanos estabelecidos ou em destinos de resort de primeira linha, onde as propriedades Marriott existentes já dominam.

Aqui está uma rápida comparação matemática mostrando a diferença de escala que os novos participantes devem superar:

As barreiras são agravadas por outros factores que requerem tempo e capital para serem construídos:

• Valor da marca construído ao longo de décadas.
• A enorme escala do programa de fidelidade Marriott Bonvoy.
• Relacionamentos estabelecidos com incorporadores imobiliários globais.
• Experiência comprovada na navegação em regulamentações internacionais complexas.

Se um novo participante tentar entrar no espaço de luxo, enfrentará um pipeline de mais de 260 hotéis e resorts de luxo já está no pipeline de desenvolvimento do Marriott no final de 2024. Isso já representa muita oferta futura.